Рис. 6.2. Воронка продаж

По воронке рассчитывается коэффициент закрытия. Он показывает, сколько человек перешли из статуса «лид» в статус «клиент, совершивший покупку». Зная это значение, руководитель увидит этапы продаж, на которых теряются клиенты, и сможет вести работу по устранению пробелов в работе менеджеров. Кроме того, планы продаж, построенные на основе данных воронки продаж и плана активности, более точны и достижимы.

Благодаря ведению замеров продажи становятся измеримыми. Это один из критериев активных продаж. Данные показатели необходимо знать и анализировать. Влияя на показатели, вы сможете регулировать продажи.

Я[8] рекомендую, помимо плана активности, устанавливать для менеджеров ключевые показатели эффективности (KPI). Это может быть количество холодных звонков, количество реактивированных клиентов, объем продаж, количество заключенных договоров и т. д. Преимущества KPI в том, что с их помощью вы можете вытягивать нужные вам показатели до желаемых значений. Можно замерять эффективность каждого сотрудника, конверсию, выявлять и измерять эффективность скриптов и многое другое.

В зависимости от характеристик бизнеса продажи можно осуществлять по телефону, через сайт, непосредственно на торговой площади и т. д., а также на встречах.

В моей практике достаточно частый случай, когда менеджеры пытаются продать только во время телефонного разговора. Какие-то продажи есть, но хотелось бы больше. Мы вставляем промежуточный этап «Встреча» после телефонного звонка, и продажи растут в 2,5–4 раза.

Задача № 1 менеджеров – заинтересовать потенциального клиента во встрече во время холодного звонка. Задача № 2 – эффективно провести встречу и показать ценность, которую клиент получит от работы с нами. Задача № 3 – «дожать» клиента до продажи (несколько звонков, возможно, встреч), зависит от модели продаж (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Модель продаж

Проводят ли ваши менеджеры встречи с потенциальными или «теплыми» клиентами? Насколько они эффективны? Вы уверены, что менеджеры ездят на встречи с клиентами, а не с друзьями?

На эффективность встречи оказывает влияние множество факторов. Первая встреча с клиентом не обязательно должна продать. Однако она обязательно должна заложить фундамент для дальнейшего делового общения с выгодным для обеих сторон результатом.

Встреча пройдет значительно успешнее, если к ней подготовиться. Однозначно, вы должны знать Ф. И. О. человека, с которым встречаетесь, его должность, название компании и вид ее деятельности. Приходить на встречу желательно заранее, с продуманными целями и сценарием общения. Ошибка многих менеджеров в том, что они не умеют слушать. Но! На встрече более 50 % времени должен говорить клиент, а вы – задавать наводящие вопросы, раскрывающие необходимую вам информацию. Этот принцип называется КГБ – «Клиент Говорит Больше».

Я рекомендую вам продумывать сценарий встречи в ментальных картах. Подробнее об этом инструменте, а также возможностях его использования в бизнесе и частной жизни можно прочесть в книге «Ментальные карты для бизнеса»[9]. Вы можете использовать любой удобный вам способ подготовки к встрече, но она должна пройти организованно.

Что значит организованно? Это значит, что вы:

• осведомлены об организационных моментах – дате и времени встрече, месте ее проведения и о том, как до него добраться; контактах партнера, чтобы в форс-мажорной ситуации предупредить об опоздании; установили напоминание, чтобы не забыть о договоренности, и т. д.;

• продумали вопросы, которые хотите обсудить, подготовили интересные предложения для партнера;

• обозначили для себя желательные результаты встречи – договоренность, продажа, следующая встреча, подписанный контракт и т. д.

На рис. 6.4 представлен приблизительный план деловой встречи. Он составлен с помощью программы по созданию ментальных карт и носит рекомендательный характер. Вы можете исключать или добавлять какие-то блоки, исходя из своих интересов. Единственный обязательный блок – это цели, то есть желаемые результаты. Именно они определяют тактику вашего поведения.

Рис. 6.4. Планирование деловой встречи

Не стремитесь на встрече открыто продать, придерживайтесь роли эксперта, искренне желающего помочь собеседнику в решении бизнес-проблемы.

По итогам встречи менеджер должен заполнить отчет. Подобная система увеличивает эффективность деловых переговоров в разы.

Для отчетности по встрече можно составить стандартный шаблон. Он обязательно должен содержать дату встречи и Ф. И. О. менеджера, ее проводившего, наименование компании-клиента, описание результатов встречи, а также дальнейших действий менеджера для завершения продажи (рис. 6.5).