Примером может служить случай Анны, родившейся в маленьком городке в Арканзасе. Она пришла на интервью в коротком платье, туфлях на высоком каблуке, сережках и макияже. Ее одежда отражает «классический и утонченный» стиль, к которому она стремится. Анна одевается в известных магазинах, таких как Ann Taylor, Dillards, Gap, Banana Republic, Victoria's Secret. Эти магазины, вместе с такими журналами, как Cosmopolitan, Bazaar, New Woman, Vogue, помогают Анне конструировать ее «классическую и утонченную персону». Поскольку Анна живет в студенческом общежитии, это также влияет на ее стремление выглядеть безупречно: «Все живут вместе, все постоянно смотрят друг на друга и все хотят друг друга перещеголять». Поэтому даже дома Анна старается хорошо выглядеть, иначе у нее портится настроение.

Анна очень гордится тем, что к ней, родившейся в маленьком захолустном городке, подруги обращаются за советами, можно ли сочетать те или иные вещи, не выглядят ли они смешно в том или ином платье и т. п. «Утонченный» стиль Анны используется для того, чтобы преодолеть налет провинциальности, который довлеет над ней.

Другой пример формирования персоны с помощью стиля — случай Валери, 34-летней матери двоих детей, которая выросла на побережье и определяет свой стиль как «пляжный». В детстве пляж для нее был воплощением свободы, независимости, радости, дружбы и покоя. Ее «пляжная персона» простая, веселая, загорелая, любит музыку, риск, полноприводные джипы, серфинг и J. Crew (молодежная марка одежды). Ее персона строится в оппозиции к другим моделям потребления: «преппи» (водолазки, блузки, сорочки), «хиппи» (длинные немытые волосы, гитары, наркотики, драные джинсы) и «ди-джеи» (менее поношенные джинсы, футболки, бейсболки).

Хотя Валери больше не живет на побережье, пляжная символика продолжает влиять не только на ее одежду и прическу, но и на интерьер ее жилья. Ее гостиная украшена огромными морскими раковинами. Собираясь на корпоративную вечеринку в компанию Proctor & Gamble, где работает ее муж, она заботится о том, чтобы одеться «правильно», то есть не слишком открыто. Корпоративная культура ее мужа кажется ей «чопорной», однако она готова поступиться своим стилем ради сохранения преимуществ, которые дает работа мужа в этой компании.

В статье психолога-консультанта Екатерины Михайловой «Первое лицо, единственное число» (Михайлова, 2004) анализируется, как российские женщины-руководители используют одежду в качестве метафорического сообщения. Как и в работе Мюррея, в этой статье символика одежды рассматривается как постоянный поиск компромисса между жестко фиксированными культурными значениями и попыткой выразить с их помощью индивидуальный опыт, построить собственную профессиональную или социальную идентичность, сконструировать некое сообщение, прочитываемое окружающими.

Одна из клиенток Михайловой всегда одета в подчеркнуто женственные, «дамистые» костюмы от известного местного дизайнера, цветовая гамма — розовая, белая, сиреневая — воспринимается на фоне «коридоров власти» как неожиданная и почти неуместная. «Это, однако, не промах, а прием», — утверждает автор.

Другая ее клиентка носит на рабочем месте сарафанчик, надетый поверх кашемирового свитера и представляющий собой довольно экстравагантную вещицу «старушечьей» расцветки (в мелкий цветочек), отделанную объемными розочками, самая объемная из которых располагается на спине. «Офисные костюмчики пусть носят девочки из секретариата, — замечает героиня по поводу своей одежды. — Они — лицо компании, а я — двигатель».

Автор отмечает, что оформление собственной внешности выступает для ее героинь как довольно емкое сообщение. Это всегда нечто большее, чем простое следование норме или ее нарушение. В оформлении внешности всегда присутствуют вторые и третьи планы, скрытые цитаты и дополнительные уровни сложно организованного сообщения.

«Если бы объемная розочка на спине любимого сарафана заговорила, это был бы достаточно пространный монолог. В нем нашлись бы слова и для вызова общепринятым представлениям о бизнес-леди, и для демонстрации весьма изысканного вкуса и предпочитаемого бренда, и для сообщения о сочетании несочетаемого, и для озорного выпада в адрес смотрящего в спину и бесстрашия повернуться такой спиной, и для утверждения женского начала вне возрастных границ».

Через символику одежды российские бизнес-леди выражают важные вопросы своего профессионального и личного развития: соблюдение жесткой ролевой модели, «игра по чужим правилам» в жестком мужском мире, проявление индивидуального стиля в поиске целостности, выражение своего социального и культурного опыта.

* * *

Многие жители западных стран, приезжающие в Россию, отмечают, что в нашей стране одежде уделяется повышенное внимание. На улицах Москвы гораздо больше тщательно и продуманно одетых женщин, чем на улицах Берлина, Нью-Йорка и даже Парижа. Причем если европейцы и американцы задумываются о том, что одеть, лишь по особым случаям (поход в театр, в ресторан, на важную деловую встречу или любовное свидание), то многие россиянки наряжаются и накрашиваются даже тогда, когда отправляются на прогулку с детьми или в магазин за покупками. У иностранцев это вызывает недоумение, а порой и насмешку.

Впрочем, не меньшее недоумение у россиян вызывают постоянные разговоры американцев о ценах на недвижимость, о необходимости поиска нового дома для своей семьи, ревнивый подсчет числа спален и санузлов в домах коллег и друзей (чем их больше, тем, разумеется, «круче», независимо от размера семьи).

Вероятно, относительная дешевизна и доступность любой одежды для среднего европейца и американца привела к тому, что она уже перестает быть дифференцирующим признаком, знаком социального и культурного статуса. Таким знаком для жителей экономически развитых стран становятся автомобиль и тип жилья. А для россиян, большинство которых не может похвастаться большим количеством спален и ванных комнат, самым популярным способом личной и социальной идентификации остается одежда. Именно поэтому мы ходим на базар в туфлях на высоких каблуках и ездим в метро в норковых шубах.

Вопреки распространенному мнению, женщины лишь ненамного опережают мужчин по количеству импульсивных покупок. Основная разница состоит в предпочтении и в том, что эти покупки означают для мужчин и женщин.

Большинство людей время от времени покупают что-то ненужное. В обществе потребления процесс покупки вещей превратился из нудной домашней обязанности, приличествующей слугам и небогатым домохозяйкам, в любимый вид отдыха и развлечения очень многих людей независимо от их социального положения и культурного уровня. При этом вместе с ростом благосостояния покупателей растет и процент вещей, приобретаемых импульсивно, то есть незапланированно и без особой нужды.

Специалисты по маркетингу утверждают, что 60 % покупок, совершаемых в крупных магазинах, являются импульсивными. В большинстве случаев мы не планируем заранее, что купить. Мы принимаем решение на месте и иногда, вернувшись домой, с недоумением рассматриваем новое приобретение и спрашиваем себя, на кой черт нам эти очки для подводного плавания за $189, если отпуск еще через полгода, до следующей зарплаты — почти месяц и за квартиру не плачено.