Хотите сформировать новую пищевую привычку? Когда исследователи из Национального бюро по учету веса — проекта, в котором приняло участие более шести тысяч человек, похудевших больше чем на 13 килограммов, — изучили пищевые привычки тех, кто успешно соблюдал диету, оказалось, что 78 процентов из них каждое утро съедали завтрак — основной прием пищи. Большинство похудевших в том числе рисовали себе в воображении награду за соблюдение диеты — бикини, которое хотели надеть, или чувство гордости, которое испытывали, каждый день вставая на весы, — то есть то, что они тщательно выбирали и действительно хотели получить. Они сосредотачивались на страстной мечте об этой награде, когда чувствовали соблазны, и превратили это страстное желание в своего рода навязчивую идею. Исследователи установили, что желание получить награду вытесняло соблазн бросить диету. Стремление к награде замыкало петлю привычки.

Для компаний понимание механизма страстного желания стало настоящей революцией. В нашей жизни существуют десятки ритуалов, которые мы вынуждены выполнять ежедневно, хотя они никогда не превращаются в привычку. Мы должны следить за потреблением соли и пить больше воды. Должны есть больше овощей и меньше жиров, принимать витамины и пользоваться солнцезащитными средствами. Последнее особенно верно: нанесение небольшого количество солнцезащитного крема на лицо значительно снижает вероятность рака кожи. И хотя все чистят зубы, менее 10 процентов американцев пользуются солнцезащитными средствами ежедневно. Почему?

Потому что они не испытывают страстного желания, которое бы превратило нанесение солнцезащитного крема в ежедневную привычку. Некоторые компании пытаются бороться с этим, добавляя в солнцезащитные средства компоненты, которые вызывают ощущение свежести или какое-либо иное и благодаря которым люди почувствуют, что они нанесли средство. Производители надеются, что это ощущение станет знаком ожидания, точно так же как страстное желание почувствовать покалывание во рту напоминает нам, что нужно почистить зубы. Аналогичная тактика используется для продвижения сотен других продуктов.

«Пена — огромная награда, — считает бренд-менеджер Синклер. — Шампуни не обязательно должны пениться, но мы добавляем пенные вещества, потому что каждый раз, когда люди моют голову, они ждут появления пены. То же самое со средствами для стирки. И зубной пастой — сегодня каждая компания добавляет лаурет сульфат натрия, чтобы паста лучше пенилась. На эффективность чистки это не влияет, но людям нравится, когда у них вокруг рта море пены. Привычка формируется, как только покупатель начинает предвкушать пену».

Страстное желание — вот что движет привычками. А если выяснить, каким образом вызвать это желание, формировать привычку будет еще проще. Сегодня это так же верно, как и сто лет назад. Каждый вечер миллионы людей трут зубы, чтобы почувствовать покалывание во рту. Каждое утро миллионы надевают кроссовки, чтобы получить порцию эндорфинов, которую научились хотеть.

Вернувшись домой, они убираются на кухне или в спальне, ну а потом некоторые из них разбрызгивают «Фебриз».

I

Часы на дальнем конце поля показывали восемь минут девятнадцать секунд до окончания матча, когда у Тони Данджи, нового старшего тренера «Тампа-Бей Бакканирс» — одной из худших команд Национальной футбольной лиги, не говоря уж об истории профессионального футбола — мелькнула слабая надежда.

Воскресный вечер 17 ноября 1996 года. «Бакканирс» играют в Сан-Диего против «Чарджес» — команды, появившейся на Суперкубке в прошлом году. «Бакканирс» проигрывают со счетом 17:16. Они уступали на протяжении всего матча. Всего сезона. За шестнадцать лет «Бакканирс» не выиграли ни одного матча на Западном побережье, и в тот год, когда у команды был последний победный сезон, многие из ее нынешних игроков еще учились в начальной школе. В этом году их счет был 2:8. В один из матчей «Детройт лайонс» — настолько слабая команда, что позже ее назовут «худшей из безнадежных», — обыграла «Бакканирс» со счетом 21:6, а затем, через три недели, победила еще раз — 27:0. Один из журналистов начал называть «Бакканирс» не иначе как «Рыжей американской тряпкой». Спортивный телеканал ЕSРN предсказывал, что Данджи, занявший место тренера в январе, не продержится на этой работе и года.

Наблюдая, как его команда готовится к следующему броску, Данджи чувствовал, что солнце наконец показалось из-за туч. Он не улыбался. Во время игры он никогда не показывал эмоций. Однако на поле что-то происходило — что-то, к чему команда шла долгие годы. Под градом язвительных насмешек враждебной пятидесятитысячной толпы Тони Данджи видел то, чего не видели другие. Он смотрел на доказательства действенности его плана.

• • •

Тони Данджи ждал этой работы целую вечность. Семнадцать лет он болтался на второстепенных ролях в качестве помощника тренера сначала в университете Миннесоты, потом в «Пистбург стилерс», «Кэнзэс-Сити чифс» и «Викингс» в Миннесоте. За последние десять лет его четырежды приглашали на собеседования на должность старшего тренера в командах Национальной футбольной лиги.

И все четыре собеседования прошли неудачно.

Одной из причин была тренерская философия самого Данджи. На собеседованиях по поводу работы он терпеливо объяснял, что считает, что ключ к успеху лежит в изменении привычек игроков команды. Он говорил, что хочет заставить игроков перестать принимать так много решений в процессе игры. По его мнению, их реакции должны быть привычными, автоматическими. Если он сумеет привить игрокам нужные привычки, команда выиграет, и точка.

«Чемпионы не совершают ничего выдающегося, — объяснял он. — Они выполняют обычные действия, но не думая и мгновенно, так что команда соперника не успевает отреагировать. Чемпионы следуют привычкам, которые приобрели».

Владельцы команд спрашивали его, каким же образом он собирается создавать новые привычки?

На что Данджи отвечал, что не будет создавать новые. Игроки всю жизнь формировали привычки, благодаря которым попали в НФЛ. Ни один спортсмен не откажется от этих моделей только потому, что так говорит новый тренер.

Поэтому вместо того, чтобы создавать новые, Данджи будет менять старые привычки игроков. Секрет изменения старых привычек — в том, чтобы использовать знания, уже заложенные в голове игроков. Привычки представляют собой петлю из трех ступеней — знака, привычного действия и награды, но Данджи хотел изменить только среднюю ступень — привычное действие. Из личного опыта он знал[9], что человека проще убедить принять какое-то новое поведение, если начальный и конечный этапы ему уже знакомы.