Можно выделить в основном три позиции.

С точки зрения Маршалла, потребности взаимозависимы и рациональны.

С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), выбор определяется убеждением.

С точки зрения Гервази (и других), потребности взаимозависимы и проистекают из обучения (скорее из обучения, чем из рационального расчета).

Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он социально контролируется и отражает культурную модель, в рамках которой он осуществляется. Ведь производят и потребляют не любые блага: они должны иметь некоторое значение в существующей системе ценностей». Сказанное ведет к пониманию потребления в рамках интеграции: «Целью экономики является не максимизация производства для индивида, а максимизация производства в связи с общественной системой ценностей» (Парсонс 21). Дезенберри позже сказал в том же смысле, что существует в основе единственный выбор – вариация лаг в зависимости от положения индивида на иерархической лестнице. В конечном счете именно различие выборов в разных обществах и их сходство внутри одного и того же общества заставляет нас рассматривать поведение потребителя как социальный феномен. Просматривается ощутимая разница с экономистами: «рациональный» выбор последних стал выбором конформистским, выбором, соответствующим ценностям группы. Потребности, таким образом, ориентированы не столько на предметы, сколько на ценности, и их удовлетворение имеет прежде всего смысл присоединения к этим ценностям. Фундаментальный бессознательный, автоматический выбор потребителя состоит в принятии стиля жизни особого общества (значит, это больше не выбор! – тем самым опровергается теория автономии и суверенности потребителя).

Такая социология достигает кульминации в понятии «standard package»[26], определяемом Рисменом как совокупность благ и услуг, доступных среднему американцу. В своем постоянном увеличении в соответствии с уровнем национальной жизни эта совокупность является идеальным минимумом статистического типа, соответствующей моделью средних классов. Преодоленная одними, составляющая мечту для других, она является идеей, в которой резюмируется американский way of life[27], Здесь «standard package» обозначает не столько материальность благ (телевизор, ванна, автомобиль и т. д.), сколько идеал соответствия.

Вся эта социология вовсе не продвигает нас вперед. Помимо того факта, что понятие соответствия всегда скрывает только огромную тавтологию (здесь средний американец определен через понятие «standard package», которое само определяется через среднюю статистическую величину потребленных благ; или, если подходить социологически: такой-то индивид составляет часть такой-то группы, потому что он потребляет такие-то блага, и он потребляет такие-то блага, потому что он принадлежит к такой-то группе); постулат формальной рациональности, который мы встречали действующим у экономистов при истолковании отношения индивида к вещам, здесь просто перенесен на отношение индивида к группе. Соответствие и удовлетворение оказываются близкими понятиями: в них предполагается одна и та же адекватность либо субъекта вещам, либо субъекта группе, которые рассматриваются отдельно друг от друга в соответствии с логическим принципом эквивалентности. Понятия «потребности» и «нормы» оказываются выражением этой чудесной адекватности.

Между понятием «полезности» у экономистов и принципом «соответствия» у социологов существует то же самое различие, которое Гэлбрейт установил между формами поведения, ориентированными на прибыль, денежную мотивацию, характерную для «традиционной» капиталистической системы, и специфическим поведением идентификации и адаптации, характерным для эры организации и техноструктуры. Основной вопрос, который возникает как у психосоциологов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который не появляется (и резонно) у экономистов, считающих потребителя индивидом, идеально свободным в своих окончательных рациональных расчетах, – это вопрос об обусловленности потребностей.

Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда 22 и «Стратегии желания» Дихтера 23 (и еще некоторых других работ), тема обусловленности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой размышлений об обществе потребления. Прославление изобилия и глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных» потребностей питают массовую культуру и даже научную идеологию по этому вопросу. Указанная тема вообще имеет корни в старой моральной и социальной философии гуманистической традиции. У Гэлбрейта она основывается на более строгой экономической и политической рефлексии. Мы коснемся последней, отправляясь от его двух книг: «Эра изобилия» и «Новый индустриальный порядок».

Резюмируя кратко, скажем, что основной проблемой современного капитализма больше не является противоречие между «максимизацией прибыли» и «рационализацией производства» (уровень предпринимателя); ею является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (уровень техноструктуры) и необходимостью сбыта продуктов. На этой фазе для системы становится жизненно необходимым контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос, не только цены, но и то, что будет запрошено по этим ценам. Общим итогом, достигаемым то ли посредством мер, предшествующих самому акту производства (зондажи, исследования рынка), то ли посредством мер, следующих за производством (реклама, маркетинг, упаковка), является «изъятие у покупателя власти решать (покупатель ее не контролирует) с целью передачи ее предприятию, где ею можно манипулировать». Говоря в более общем плане: «Адаптация поведения индивида к рынку и адаптация социальных позиций вообще к потребностям производителя и к целям техноструктуры является, таким образом, естественной характеристикой системы (лучше было бы сказать: ее логической характеристикой). Ее значение растет вместе с развитием индустриальной системы». Именно это Гэлбрейт называет «перевернутой последовательностью» в противовес «классической последовательности», где инициатива предполагалась принадлежащей потребителю и влияла через рынок на производственные предприятия. Здесь, напротив, именно производственное предприятие контролирует поведение на рынке, управляет социальными позициями и потребностями и моделирует их. Это ведет, по крайней мере в тенденции, к тотальной диктатуре производственной системы.

«Перевернутая последовательность» разрушает – по крайней мере, она имеет такое критическое значение – фундаментальный миф классического происхождения, состоящий в том, что в экономической системе именно индивиду принадлежит власть. Акцент, сделанный на власти индивида, во многом способствовал санкционированию организации: все расстройства, недостатки, внутренние противоречия производственной системы были оправданы, если они расширяли область суверенности потребителя. И наоборот, ясно, что весь экономический и психосоциологический аппарат исследований рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого пытаются стимулировать на рынке реальный спрос, глубинные потребности потребителя, весь этот аппарат существует с единственной целью воздействовать на спрос в целях сбыта и в то же время так замаскировать этот процесс, чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек стал объектом науки о человеке только начиная с того момента, как автомобили стало труднее продавать, чем создавать».