Однако фреймы не являются незыблемыми. Подобно Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу, вы можете менять чужие фреймы и влиять на них. Сначала Мерфи и Янг не могли продать свой продукт, потому что никто не желал говорить о потоотделении. Поэтому они занялись изменением характера разговоров об антиперспирантах. Вместо того чтобы навязывать продукт, который мало кто хотел покупать, они попытались разрушить табу, ассоциируемое не только с Odorono, но и с антиперспирантами вообще. Результатом стал коренной сдвиг в социальных предубеждениях. Всего через несколько лет, прошедших с кампании 1919 г., антиперспирант стал предметом первой необходимости для женщин – те из них, которые хотели быть изящными и привлекательными, пользовались антиперспирантами. Другие производители антиперспирантов и дезодорантов запустили свои рекламные кампании, связывая потные подмышки с «одиночеством» и называя их средством отпугивания мужчин. Это только способствовало увеличению рынка, делая Odorono еще более успешным.

Смысл фрейминга заключается в изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к вашей мысли. Политики постоянно пользуются фреймингом, чтобы влиять на внимание и реакцию избирателей. Например, политик получит совершенно разную реакцию, если он назовет закон, ограничивающий владение определенными видами оружия, «мерой контроля» или «мерой безопасности». В первом варианте закон выглядит как вмешательство государства, во втором – ответ очевиден. Конечно, политические симпатии (или фреймы) аудитории политика имеют не меньшее значение. Неважно, как он назовет закон, ограничивающий владение оружием, мерой контроля или мерой безопасности, перед членами Национальной стрелковой ассоциации: внимание аудитории, без сомнения, политик привлечет, но тут же станет самым непопулярным человеком. Скажите ярому стороннику контроля над оружием о Второй поправке, которая гарантирует право на хранение и ношение оружия, и вы увидите похожую реакцию. И, конечно, есть люди, которым безразличны законы об оружии и которые не проявят интереса, как бы политик ни назвал этот закон. У каждой из этих групп разные фреймы.

Однако применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы – этот феномен я называю инерцией идей. Чтобы изменить чей-то фрейм и сделать людей более восприимчивыми или внимательными к вашей мысли, нужно сначала понять, почему фреймы так трудно менять.

В течение года Марианн Бертран из Чикагского университета и Сендхил Муллайнатан из Массачусетского технологического института отправили 5000 резюме в ответ на объявления о работе в церкви, отделах по работе с клиентами и отделах продаж. Одна группа резюме содержала превосходные рекомендации, а другая – менее восторженные{64}.

Единственное, что Бертран и Муллайнатан меняли в каждом резюме, – это имя претендента. В одних резюме были указаны традиционные европейские имена (Эмили, Брендан и т. д.), в других – традиционные афроамериканские (Аиша, Латойя, Тирон и т. д.). Результаты показали шокирующий разрыв в количестве приглашений на собеседования. Несмотря на то что резюме были практически одинаковыми, те, что содержали афроамериканские имена, получили на 50 % меньше приглашений. Изменение квалификации показало аналогичное предубеждение: резюме с европейскими именами получили на 30 % больше приглашений, а с афроамериканскими – всего на 9 % больше, несмотря на те же улучшения.

Несмотря на прогресс, произошедший за последнее столетие, предубеждения по-прежнему существуют и исчезнут еще не скоро. Стереотипы ведут к тому, что люди делают поспешные выводы относительно представителей определенных групп, даже если не знают о них практически ничего. Мы можем по-разному судить о человеке, опираясь на такую простую вещь, как имя.

Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир – свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.

В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция – физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, – применяется и к идеям.

Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов – и направленности внимания. В этом есть свой смысл – если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.

Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.

Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD{65}. С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук»{66}.)