Морские звезды являются очень активными существами. Они не находятся на одном месте, постоянно находят для себя новые места обитания. Наши же «продавцы» пока мало соответствуют образу звёзд: их продажи на 90 % привязаны к офису. Посещение городов, где продаётся или планируется к продаже наша продукция, сведено к минимуму. В то же время изначально продажи строились по принципу «продаём всем». Такой максималистский принцип в сочетании с некомпетентностью.

Нам нужны приоритеты. А их не было. Приоритетность региональной стратегии определяется службой маркетинга. Но таковой службы в компании тоже не существовало. Должность маркетолога мне пришлось «пробивать». У меня же нашёлся и хороший кандидат – Александр. Он готов собирать и анализировать информацию круглыми сутками. Редкая находка для компании! Вот мы с ним и определили приоритетные регионы для продаж и распределили их между «продавцами». В соответствии с нашим планом мы решили сконцентрироваться на ключевых регионах с расширением географии в дальнейшем.

Вооружённые навыками телефонных переговоров «продавцы» приступили к проработке вверенных регионов. Таким образом мы начали создавать каркас нашего жизненного пространства – дистрибуцию. В основе моей стратегии дистрибуции лежит полная управляемость региональной сбытовой политикой. Каким образом формируется управляемость? Вот нескольких основных принципов:

– необходимо владеть информацией обо всех основных оптовых и розничных игроках рынка;

– имея эту информацию, необходимо определить наиболее перспективных партнёров;

– провести переговоры с теми, кто мы считаем перспективными для себя;

– на основании переговоров определить, насколько кандидаты соответствуют нашим критериям регионального партнёра;

– приступив к непосредственной работе с дистрибуторами, владеть несколькими ключевыми «рулями» (факторами, позволяющими управлять ситуацией);

– регулярно получать информацию о регионе по ряду показателей;

– иметь несколько «сценариев» реагирования в случае возможных изменений ситуации.

Важным вопросом для нас, как и для любой другой компании, является определение критериев отбора дистрибуторов. Прежде чем начать их поиск, необходимо ясно понимать, кого мы хотим видеть в ответственной роли наших дистрибуторов. Для решения поставленной задачи мы выделили несколько дней, в течение которых определили критерии отбора. В результате мы получили базовые критерии, которые послужили отправной точкой в формировании всей системы. Далее я изложу наш подход, а вы подумайте, как бы вы решили аналогичную задачу для своих целей.

Критерии отбора дистрибуторов

Для правильного отбора дилеров необходимо выработать ряд критериев, которые должны неукоснительно соблюдаться. Далее обозначим несколько уровней критериев.

1 уровень – критерии регионального характера. На первом уровне необходимо выбирать дилеров в наиболее экономически развитых регионах РФ, исходя из того, что работа с ними предполагает перспективность и стабильность.

2 уровень – критерии объёмов продаж. Дистрибутор должен обеспечивать необходимые объёмы продаж.

3 уровень – критерии, характеризующие самого дилера; их необходимо прояснить до заключения дилерского соглашения. К ним относятся основные и дополнительные критерии.

Основные критерии:

– финансовые показатели, отсутствие дебиторской задолженности (необходимо документальное подтверждение);

– опыт работы с косметической продукцией;

– наличие развитой розничной сети;

– информация по конкурирующим товарам, с которыми работает сейчас и планирует работать в дальнейшем;

– перспективы развития, выбранная стратегия.

Дополнительные критерии:

– положительные рекомендации, отзывы о дистрибуторе, полученные от третьих лиц (розничная торговля, партнёры по работе);

– наличие квалифицированного персонала, готового к работе с косметикой (специалисты по продажам, маркетингу и продажам, мерчендайзеры);

– наличие плана продвижения продукта;

– согласие придерживаться согласованной ценовой политики.

Имея принятые критерии, специалистам по продажам легче приступать к активным действиям.

Для специалиста по продажам также важно лично изучить регион, провести, говоря военным языком, «рекогносцировку на местности». Вот и пришло время нашим ребятам начать деловые поездки. Они провели большую предварительную работу. С помощью Александра собрали полную информацию о регионе, которая включила в себя:

– социально-экономическое положение;

– демографические данные;

– объёмы товарооборота;

– основные оптовые и розничные операторы рынка;

– конкуренты, представленные на рынке.

Затем «продавцы» провели предварительные телефонные переговоры с намеченными оптовыми фирмами и крупными розничными магазинами, назначили дату и время переговоров. А теперь, что называется, «на Запад поехал один из них, а на Восток другой». Я также отправился в командировку с одним из «продавцов», Андреем. И путь наш лежал в Нижний Новгород.

Рано утром мы выехали из первопрестольной, а уже вечером разместились в гостинице «Ока» в древнем и красивом Нижнем. Мы даже успели прогуляться по городу и увидеть великолепную картину: слияние двух великих рек – Оки и Волги. Красивое зрелище!

Утром мы с Андреем приступили к встречам с выбранными нами оптовиками. Список включал пять оптовых компаний. С утра мы поехали к некоему Павлу Борисовичу, офис которого находился по другую сторону реки, куда можно было попасть через Молитовский мост. По местным меркам, ехать не близко. Через некоторое время Андрей сказал мне:

– Олег, обратите внимание, сзади нас синий «Форд». Он к нам явно привязался. Едет через весь город у нас «в хвосте».

– Да, видно ему с нами по дороге.

– Может быть.

Офис Павла Борисовича располагался в старом ветхом здании в промышленной зоне. Ремонту это здание подлежало уже очень давно. Но в ближайшее время ремонт явно не планировался. Павел Борисович оказался приветливым человеком среднего возраста, невысоким, одет в скромную рубашку. Он радостно приветствовал нас:

– Рад видеть гостей из Москвы! Что будете пить: чай или кофе?

Я выбрал чай, а Андрей – кофе. Но в результате нам не досталось ни того, ни другого. Вызванная хозяином кабинета секретарша на просьбу принести нам напитки ответила:

– У нас давно нет ни чая, ни кофе, ни сахара.

После этих слов Павел Борисович слегка покраснел и спросил:

– Может, водички хотите?

От водички мы отказались и решили перейти к делу. Первым начал Андрей: