Результаты оказались удивительными. Дэн Рэйзер заработал 10,46 балла (что расшифровывается как почти абсолютно нейтральное выражение лица), когда он говорил о Мондейле, и 10,37 — когда говорил о Рейгане. Он выглядел одинаково, когда говорил и о республиканцах, и о демократах. То же самое относилось и к Брокау, который получил 11,21 балла, вещая о Мондейле, и 11,50 — вещая о Рейгане. А вот Питер Дженнингз из ABC — это совершенно другая история. За Мондейла он заработал 13,38 балла. Но когда он говорил о Рейгане, его лицо так осветилось, что он получил 17,44 балла. Б. Маллен с коллегами изо всех сил старались найти этому некое нейтральное объяснение. А что если Дженнингз был просто более экспрессивным, чем его коллеги? Ответ, похоже, состоял вовсе не в этом. Испытуемым показали для контроля другие фрагменты из репортажей этих же трех дикторов, равно как о печальных, так и о радостных событиях (похороны Индиры Ганди, прорыв в лечении инфекционного заболевания). В этот раз Дженнингз не получил за печальные или радостные сообщения больше баллов, чем его коллеги. Фактически на этом этапе он был, похоже, даже менее выразительным, чем остальные. Не объяснялось это и тем, что у Дженнингза все время могло быть более довольное лицо, чем у других дикторов. На «радостных» сегментах, включенных для сравнения, он получил 14,13 балла, т. е. значительно меньше, чем Рэйзер и Брокау. Единственно возможное объяснение, согласно этому исследованию, — это то, что Дженнингз сделал «немного более явный акцент в выражении лица», когда говорил о Рейгане.

И вот тут исследование стало еще более интересным. Б. Маллен с коллегами обзвонили некоторое количество людей в нескольких городах страны, регулярно смотревших вечерние новости по главным каналам, и спросили, за кого они голосовали на выборах. В каждом случае те, кто смотрел ABC, голосовали за Рейгана гораздо чаще, чем те, кто смотрел CBS или NBC. Например, в Кливленде 75 % аудитории ABC проголосовали за республиканцев, по сравнению с 61,9 % зрителей CBS или NBC. В Вилльямстауне, штат Массачусетс, 71,4 % аудитории ABC были за Рейгана по сравнению с 50 % зрителей других каналов. В Эри, штат Пенсильвания, разница составила 73,7 % и 50 % соответственно. Легкий прорейгановский акцент в выражении лица Дженнингза, похоже, повлиял на решение избирателей, смотревших ABC.

Но, представьте себе, что программа ABC News яростно оспаривает результаты этого исследования.

(«Как понимаю, я единственный социолог, добившийся весьма двусмысленного признания после того, как Питер Дженнингз назвал меня „ослом“», — говорит Маллен.)

С этим трудно согласиться. Инстинктивно, думаю, большинство из нас, скорее всего, предположат, что мотивация состоит именно в том, что зрители телеканала ABC становились сторонниками Рейгана из-за выражения лица Дженнингза, а не по иной причине. Но Маллен утверждает, что эти неверно. Например, на других более очевидных уровнях (скажем, подбор новостей) ABC проявила себя как телекомпания, наиболее враждебная Рейгану, так что легко было бы вообразить, что убежденные республиканцы должны были бы уходить из ABC News на конкурирующие телеканалы. А чтобы ответить на вопрос, не был ли результат эксперимента всего лишь случайным, четыре года спустя во время избирательной кампании Майкл Дукакис — Джордж Буш группа Маллена повторила свой эксперимент с аналогичным результатом.

«Дженнингз чаще улыбался, говоря о кандидате от республиканцев, чем о демократе, — рассказывал Маллен. — И снова по результатам телефонного опроса выяснилось, что зрители, смотревшие ABC, чаще голосовали за Буша».

А вот еще один пример тонкостей процесса убеждения. Набрали большую группу студентов, которым сказали, что это маркетинговое исследование компании, производящей высокотехнологичные наушники. Каждому выдали комплект и сказали, что компания хочет проверить и увидеть, как будут работать наушники, если пользователь находится в движении: подпрыгивает в танце или мотает головой. Все студенты слушали Линду Ронштадт и Eagles, а потом им транслировали редакционную радиопрограмму, в которой настойчиво предлагалось повысить плату за обучение в их университете с нынешнего уровня (587 долларов) до 750 долларов. Трети из них сказали, что во время прослушивания всей записи они должны энергично кивать головой вверх и вниз. Вторую треть попросили в это время мотать головой из стороны в сторону. Последняя треть выполняла роль контрольной группы. Их попросили не двигать головой. Когда эксперимент закончился, всем студентам роздали короткий опросник о качестве песен и воздействии тряски на наушники. А в конце был помещен вопрос, на который экспериментаторы действительно хотели получить ответ: «Какую сумму денег вы считаете разумной платой за обучение в год?»

Ответы на этот вопрос оказались такими же невероятными, как результаты эксперимента с дикторами новостей. Студенты, которые не двигали головой, остались равнодушными к редакционной программе. Они сочли нормальной сложившуюся плату за обучение в 587 долларов или примерно на том уровне, на котором они находилась в тот момент. Те, кто мотал головой из стороны в сторону, когда слушал редакционную программу (хотя они думали при этом, что всего лишь испытывают качество наушников), упорно возражали против предлагаемого повышения платы. Они хотели, чтобы плата за обучение снизилась в среднем до 467 долларов в год. А те студенты, которых попросили кивать головой, сочли редакционную радиопрограмму очень убедительной. Они были согласны на то, чтобы плата за обучение поднялась в среднем до 646 долларов. Простого кивания головой, очевидно, по какой-то сложной причине, было достаточно для того, чтобы они выступили за политику, которая заберет деньги из их собственных карманов. Каким-то образом кивание головой в конечном итоге сыграло такую же роль, как улыбки Питера Дженнингза на выборах 1984 года.

В этих исследованиях, как я думаю, присутствуют некоторые очень важные ключи к пониманию того, что делает человека, такого как Том Гау (или любого Продавца, с которым мы встречаемся в жизни), таким эффективным. Первое — это то, что мелочи могут, по всей видимости, привести к изменениям таких же масштабов, что и крупные аспекты. В эксперименте с наушниками редакционная программа никак не воздействовала на тех, кто не двигал головой. Она не была для них особенно убедительной. Но как только слушатель начинал кивать головой, передача приобретала огромную силу убеждения. В случае с Дженнингзом, как говорит Маллен, чьи-то осторожные сигналы в поддержку того или иного политика, как правило, не имеют значения. Но с учетом того особенного, незащищенного состояния, в котором люди смотрят новости, легкий жест может иметь далеко идущие последствия.

«Когда люди смотрят новости, они не отсеивают специально какие-то знаки и не испытывают потребности возражать против выражения лица диктора, — объясняет Маллен. — Речь не идет о том, что кто-то уверенно заявляет: это очень хороший кандидат, который заслуживает вашего голоса. Это непрямое вербальное послание, против которого мы автоматически начинаем восставать. Это гораздо тоньше и по этой причине более изощренно, и поэтому нам гораздо сложнее от этого отгородиться».

Второй итог этих исследований — это то, что невербальные сигналы так же важны, а то и важнее, чем вербальные. То, как мы говорим, может значить больше чем то, что мы говорим. Дженнингз, как бы там ни было, не вставлял в новости, которые он оглашал, никаких прорейгановских комментариев. Фактически, как я уже упоминал, ABC, по заключению независимых наблюдателей, была телекомпанией, самой враждебной Рейгану. Один из выводов, который сделали авторы эксперимента с наушниками (Гари Уэллс из Университета Альберты и Ричард Петти из Университета штата Миссури),[27]было то, что «телевизионная реклама наиболее эффективна, если в видеоряде присутствует повторяющееся движение но вертикали и телезрители кивают головой вслед за этим движением (например, прыгающий мяч)». Простые физические движения и наблюдения могут иметь огромное влияние на то, что мы ощущаем и думаем.