Что мы здесь заметили?

1. Цифры вместо умозрительных заключений: «10 лет vs новейшее направление».

2. Конкретика вместо абстракции: «насыщенными vs более глубокими».

3. Факты вместо штампа: «тысяча человек vs все более популярным».

Прелесть инфостиля в том, что при умелом обращении его можно не только внедрять в рекламные или продающие тексты, но также использовать в статьях, постах в социальных сетях, деловой переписке, да хоть где. Принципы редактуры и текстовой наполненности нужны всем как гигиенические процедуры утром и вечером. Кстати, инфостиль уважает метафоры. И придумал его вовсе не Максим Ильяхов, как многие считают, но именно он вытащил главное из академического редактирования и объяснил, что такое хорошо и что такое плохо. Смог всего одной фразой: пиши, сокращай.

Учитывайте модальность восприятия

Аудиал, кинестетик, визуал или дигитал — кто ваш читатель? Наверняка вы слышали о приоритетных каналах восприятия. Кто-то в прямом смысле любит ушами, кто-то информацию получает глазами, кому-то надо непременно потрогать, чтобы ощутить кожей. Дигиталы воспринимают информацию исключительно левым полушарием, а потому предпочитают статистику, сухие факты и нагие цифры.

Ближе к тексту.

• Смотрите, насколько иначе выглядит текст. Наконец-то можно рисовать его как маслом по холсту! (Привет, визуалы! Нас большинство.)

• Услышь нас, автор! Теперь вы можете разговаривать языком своего читателя. (Слышите, аудиалы?)

• 70 % аудитории нас не читает. Теперь вы знаете четыре из пяти рабочих техник. И еще одну получите в этом абзаце. (Дигиталы, мы тоже умеем говорить цифрами.)

• И все-таки среди прочих деталей важно прочувствовать текст до мельчайших подробностей, проникнуться его фактурой и тканью… (Особенно если вы кинестетик.)

Скорее всего, среди ваших читателей окажутся все модальности сразу. Но у вас как у автора превалирует одна, максимум две. Это означает, что с высокой вероятностью вы пишете текст из своей модальности. Например, я постоянно вставляю в текст «смотрите», «посмотрим», «на мой взгляд» (видите, кто я?), и, зная это, себя контролирую. Вы меня услышали, да?

Берите семь нот сильного текста

На курсах #FreePublicitySchool мы предлагаем методику сильного текста с 2016 года. Она как удобный и понятный чек-лист, чтобы проверить, хорошо ли звучит ваш текст. Музыканты используют одни и те же ноты, но у одного получается шедевр, а у другого — бряцание по клавишам. То же и с текстами. Семь нот помогают составлять сильный текст, который держит читателя в напряжении от первой до последней буквы и не оставляет равнодушным. И самое главное, вызывает в нем ответную реакцию: узнать больше, почитать про автора, подписаться, перейти на страничку, купить… При этом сам текст остается полезным и интересным.

1. Целеполагание. У текста предполагается внешняя цель (решить боль читателя) и внутренняя — авторская (познакомить, донести, объяснить, научить и т. д.). Каждый из них должен испытать счастье и благодарность. Читатель — за то, что решил свою проблему при помощи текста, автор — потому что текст его задачу выполнил. Всякий раз проверяйте текст на наличие внешней и внутренней цели. Если вы пишете только для себя, то это писательский эгоизм или графомания. Если же пишете исключительно для читателя, без понимания, зачем этот текст вам как автору, то это корыстный расчет. Так марьяж не складывается.

2. Структура и логика. Наш мозг устроен таким образом, что любую поступающую информацию раскладывает по полочкам. Буквально так: если в тексте или на картинке нам попадается «елочка», то с точки зрения смыслов нам важно разделить ее на иголочки и веточки. Если читатель видит сложный, путаный текст, в котором иголочки переплетены с веточками, то ему приходится проделывать дополнительную работу: выявить логику текста, докопаться до сути, чтобы в конце концов понять, что имел в виду автор. В интернете у нас есть всего восемь секунд, чтобы захватить внимание читателя и вовлечь его глубже. Поэтому мы не можем тратить время на раскладывание иголочек.

Базовое правило структуры любого текста, будь то деловое письмо или популярная статья, — двигаться от главного к второстепенному, аргументы одного уровня размещать друг за другом, каждый следующий абзац логическим образом выстраивать от предыдущего через внутренний (скрытый) ответ на вопрос «почему?». Этот принцип пирамиды текста изложила в своей книге Барбара Минто[10]. Чувствуете, что эта нота никак не берется? Тренируйтесь на деловых письмах, в них логику «главное — второстепенное, общее — частное» отследить проще всего.

3. Фактура. В мозге два полушария, правое и левое. Для левополушарных читателей особенно важны цифры, статистика, точные данные. Для правополушарных — метафоры, образы, сравнения, эпитеты. Вы не знаете, какой читатель встретится на пути вашего текста. Но точно знаете, что у него будет два полушария. А значит, в тексте должны присутствовать как факты, так и метафоры, которые придают ему оригинальность и задают стиль. Важно отличать факты от фактоидов (выдуманных цифр, газетных уток, сплетен, информации из сомнительного источника). Будьте экологичны и ответственны за свои тексты. Проверяйте факты, не распространяйте фактоиды, цитируйте правильно, ищите первоисточники, если приводите статистику. Нет википедиям — да глубокой аналитической работе. При этом оставайтесь в роли художника. Насыщайте текст метафорами, и лучше, если это будет сравнение не первого, а второго или третьего уровня. То же самое с иллюстрациями. Образно говоря, не мишень с яблочком к статье о целеполагании, а ассоциация более высокого порядка — направленный вектор, лабиринт и т. д.

4. Конфликт. Профессиональный термин голливудских драматургов — «саспенс». Он означает тревожное ожидание, предвкушение чего-либо. Помните ощущение, когда смотрите ужастик и трясетесь в предвкушении того, что же там выскочит из-за угла на главного героя? То же самое может проявляться и в тексте. Синусоида читательского внимания — скачки от плюса к минусу, от позитива к негативу, от радостного события к печальному, неожиданному «вдруг», к долгожданному «наконец-то!». Играйте на контрастах, добавляйте драматизма, намеренно вводите конфликт в текст, чтобы читатель не скучал. Способы включения конфликта: привести альтернативное мнение, раскрасить отношения между героями, ввести в действие третьего героя (привет внебрачным детям из бразильских сериалов), добавить неожиданный поворот сюжета (снова привет сериалам).

5. История. Еще раз о сторителлинге. Все говорят, что его нужно использовать, но никто не рассказывает, как эту историю создать, если она не рождается в голове сама собой. (Это мой случай, мне ужасно сложно складывать из жизненных событий истории!) Используйте метод кейса, если это и ваш случай тоже: