"Сделайте это, но уменьшите вес на 80 процентов", - сказал Цукерберг Гомесу-Урибе. "И больше не приноси мне ничего подобного".

План Гомеса-Урибе неосознанно столкнулся с вопросом идеологии, но не политической. Facebook был создан для того, чтобы обеспечить максимальную общую вовлеченность. Идея о том, что платформу нужно защищать от эксцессов ее самых увлеченных пользователей, просто не приветствовалась.

Гомес-Урибе покинул совещание разгневанным. Поскольку штраф за гиперобмен ссылками составляет лишь пятую часть от того, что его команда считала эффективным, появление Sparing Sharing не собиралось существенно менять платформу.

Карлос создал рычаги довольно быстро при минимальной поддержке, и ему досталась версия "Давайте сделаем наших людей счастливыми", а не "Мы действительно хотим это сделать", - вспоминает коллега.

Моссери призвал его смотреть на вещи с другой стороны, а поздравил его с тем, что новаторский запуск будет одобрен при любом раскладе сил. Частичная победа все равно была победой.

Пошел ты. Как это можно считать успехом? подумал Гомес-Урибе.

Он добивался революции, а вместо нее получил утешительный приз.

Гомес-Урибе оправился. В сотрудничестве с исследователем, специализирующимся на поляризации, он погрузился в еще одну деликатную область. Данные Facebook позволяли легко отличить страницы, ориентированные на узкий сегмент пользователей, от тех, которые обращались к разнообразной аудитории. Почему бы не изменить рейтинг в пользу страниц, которые, казалось бы, помогают пользователям из разных лагерей найти общий язык?

После того как компания без энтузиазма отреагировала на Sparing Sharing, можно было не сомневаться, что команда Гомеса-Урибе играет с чем-то, что выше ее достоинства. Они старались привлечь как можно меньше внимания к своему плану. Они вписывали свой эксперимент в поток изменений алгоритмов, которые постоянно тестировал Facebook. Если бы эксперимент оказался перспективным, то полученные данные позволили бы бороться за него.

План почти сработал. Когда эксперимент был уже на грани запуска - оставалось только, чтобы другая команда перевернула один бит кода с 0 на 1, вспоминает Гомес-Урибе, - член маркетинговой команды Facebook News Feed узнал об этой попытке и сообщил о ней коллегам из отделов публичной политики и коммуникаций Facebook. Гомеса-Урибе тут же завалили враждебными вопросами об этой затее. Не является ли подавление поляризующего контента формой социальной инженерии? Как Facebook публично объяснит то, что он делал?

Это был всего лишь эксперимент, но в ходе него собирались данные, которые Facebook активно не хотел получать. Поскольку другие подразделения компании были начеку, руководство команды по ранжированию ленты новостей вмешалось и заблокировало эксперимент.

"Карлос был крестоносцем", - сказал Майкл Макнелли, глава компании Connections Integrity. "Он хотел спасти мир".

Этот инцидент ознаменовал раннюю смерть самых прямых усилий Facebook по борьбе с поляризацией и конец ограниченного терпения Гомеса-Урибе. В мае 2018 года, менее чем через полтора года после того, как Facebook наняла его, чтобы он переосмыслил, как решать проблемы контента с помощью ранжирования, он уволился и поступил в Стэнфорд, заинтересовавшись статистикой и теоретической физикой.

-

Когда скандал с Cambridge Analytica продолжал поглощать внимание общественности, Цукерберг не стал оценивать последствия в проклятых редакционных статьях New York Times или зажигательных роликах Рэйчел Мэддоу. Его беспокоили метрики.

Правда заключалась в том, что, как бы ни были неприятны для компании истории о российском влиянии, они не смогли серьезно поколебать показатель доверия пользователей к Facebook, измеряемый с помощью ежедневного опроса пользователей, известного как CAU. Сокращенно от "Заботится о вас", эта статистика была собрана путем опроса тысяч пользователей с помощью одного вопроса: "Верите ли вы, что Facebook заботится о вас?". Непринужденное звучание вопроса не соответствовало его важности. Точная формулировка CAU прошла тщательную проверку по всему миру и была признана оптимальным показателем настроения пользователей по отношению к компании.

С годами, по мере того как Facebook становился все крупнее и корпоративнее, CAU постепенно снижался, но лишь однажды он существенно сдвинулся с места, что отразилось в ежедневных цифрах - после того как Facebook решил вынести функции обмена сообщениями в отдельное приложение. (Этот проступок пользователи не могли простить в течение многих месяцев).

Теперь, после скандала с Cambridge Analytica, CAU падает, принимая худший удар за все время. Эта проблема привлекла все внимание Цукерберга. Он считал, что устойчивый удар по CAU может нанести непоправимый ущерб Facebook.

Цукерберг был одержим идеей "прорыва" в деле Cambridge Analytica. Всякий раз, когда Facebook оказывался в затруднительном положении, компания выжидала несколько дней, а затем объявляла о чем-то драматическом и новом. Вместо того чтобы игнорировать критику или реагировать на нее, этот подход был основан на том, чтобы вытеснить ее шумихой, и в целом он срабатывал. Но ничто не прорывалось сквозь Cambridge Analytica. Ни объявления о внутренних расследованиях. Ни обнародование новых новаторских мер контроля конфиденциальности. Ни обещания потратить миллиарды долларов на модерацию контента.

Публично Цукерберг и Facebook не собирались отрицать значимость Cambridge Analytica. В своих выступлениях и постах генеральный директор говорил, что компания раскаивается и стремится к самоанализу. Однако внутри компании он занял другую позицию.

На встрече в июне 2018 года Цукерберг объявил себя "генеральным директором военного времени" - это отсылка к трудам Бена Хоровица, соучредителя, наряду с членом совета директоров Facebook Марком Андреессеном, известной венчурной фирмы A16Z. Согласно книге Хоровица "Тяжелая вещь о тяжелых вещах", "CEO мирного времени знает, что правильный протокол ведет к победе. Генеральный директор военного времени нарушает протокол, чтобы победить". Другие черты успешного "генерального директора военного времени", согласно книге Хоровица, включают паранойю, целенаправленное использование ненормативной лексики и крики.

Цукерберг, очевидно, прислушался к совету. Он заявил сотрудникам на общекорпоративном собрании, что освещение Cambridge Analytica - это "чушь собачья", и начал заметно злиться во время совещаний о том, как перевести разговор на что-то другое, кроме скандала. "Я мог бы придумать идеи получше, если бы потратил десять минут на размышления", - проворчал Цукерберг на одной из таких встреч с руководителями.

В поисках решения Цукерберг обратился к Наоми Глейт, возглавлявшей в то время отдел социального блага. Глейт была одним из самых долгоживущих заместителей Цукерберга, частью небольшой группы руководителей, которые завоевали доверие генерального директора благодаря длительному пребыванию в должности. Она была известна как специалист по устранению неполадок, подобно мистеру Вульфу из "Криминального чтива", эффективный менеджер, на которого можно было рассчитывать в трудных обстоятельствах, когда требовалось безупречное пошаговое исполнение. Если Глейт поручали какую-то работу, можно было быть уверенным, что она важна и что кто-то другой ее уже испортил.

Подразделение Глейт занимало видное место в команде роста Facebook. Она