А искусственный дефицит стал отдельным приёмом, стимулирующим продажи. Согласно этой тактике, продавцы намекают покупателю, что перед ним товар в ограниченном количестве. По задумке, это должно форсировать заключение сделки.

Простой пример – текст электронного письма подписчикам, ездившим в туры на концерты зарубежных исполнителей:

Дефицит просматривается с первого взгляда. Усилитель, что появилось всего – 16 билетов на 318 человек из целевой аудитории – это в самом деле дефицит. А ведь на рок-концерты обычно ездят не по одному, а компаниями…

Но есть ещё более ограниченное предложение – «товар в единственном экземпляре». И тут может быть как последний оставшийся в партии товар, так и товар, который по задумке создавался в единственном экземпляре.

Знаете ли вы, что в Восточном Лондоне есть замечательный магазин Labour And Wait, который находится на 85 Redchurch Street? Этот магазин известен тем, что продаёт обычные товары для повседневной жизни, представленные в одном экземпляре. Это его уникальное торговое предложение.

Тактика дефицита может быть ещё более сильной – когда предлагается товар в единственном экземпляре, который к тому же является единственным представителем ассортиментного ряда.

Скажем, вы продаёте канцтовары. И у вас только одна ручка, только один степлер и только одна линейка. Дополнительное достоинство такой тактики – возможность собирать наборы и продавать товары комплектом.

Эту тактику можно обыгрывать с помощью модернизации популярного товара. Наверняка вы видели звонкую фразу «special edition». Она указывается на лимитированной коллекции уже известного товара, который имеет определённые отличительные признаки.

А теперь представьте, как можно повышать цену, если это единственный экземпляр.

Когда на рынке появилась моя вторая книга «Эффективное коммерческое предложение», я попросил издательство «Манн, Иванов и Фербер» отметить печатью и подписью «Экземпляр № 1». Даже если тираж исчисляется тысячами, то первый экземпляр единственный и уникальный. Его мы разыграли на простом аукционе. И то, что он был продан в несколько раз дороже, вполне ожидаемо.

В своё время в Одессе одному из посетителей моего мастер-класса за самое активное участие я подарил экземпляр книги «Копирайтинг массового поражения». Его уникальность была в том, что на полях каждой страницы я своей рукой оставил краткие советы по составлению продающих текстов.

Это был значительный труд, и повышенную ценность такого экземпляра описывать не нужно.

Притягательность эксклюзивного очевидна. Подумайте, как вы можете обыграть её в своих рекламных материалах.

А теперь давайте тему дефицита рассмотрим в другой плоскости.

В своё время мы работали над текстом для конференции «День контент-маркетинга», не афишируя факт сотрудничества с организатором конференции – компанией I – Marketing.

Через несколько дней после публикации этого текста мне написал один из наших клиентов и спросил, не я ли готовил текст для этой конференции.

На что я задал встречный вопрос: «А с чего вы взяли, что я имею к этому отношение?» Клиент сказал, что, уже читая сам текст, представлял, будто это моих рук дело, но уверенности не было. Она появилась после прочтения фразы:

Как оказалось, эта фраза меня выдала. Я так и не понял почему. Но вот что важно: на той конференции был аншлаг. Все билеты распроданы.

Теперь хочу поговорить об анонсе моего мастер-класса «15 приёмов нейрокопирайтинга», который 27 октября 2015 года проходил в Киеве при поддержке «Высшей школы коммуникаций». Моя аудитория знала, что я в тот момент работал над книгой, которую вы сейчас уже читаете. И в тексте анонса, предваряя призыв зарегистрироваться на мастер-класс, была следующая фраза:

«И ещё одна маленькая деталь – это совершенно уникальная информация, потому что Денис Каплунов об этом ещё нигде не рассказывал. Вы будете первыми, а быть первыми всегда приятно».

И этот мастер-класс собрал полный зал.

Секрет прост:

Позвольте своей клиентской или читательской аудитории почувствовать себя избранными.

Предложите им что-то под грифом «не для всех»… Подчеркните важность и значимость своей щедрости:

• Но это цена не для всех…

• Это предложение поступило не всем, а только тем, кто…

• Между прочим, далеко не каждый может рассчитывать на такие условия…

• Эта скидка будет действовать до ________, и то – далеко не для всех…

Это не провокация, а демонстрация индивидуального отношения к конкретной аудитории. И конечно, мы немного играем на жадности и тщеславии клиента, ведь все любят экономить, особенно когда такая возможность предоставляется не каждому.

Сравните сами, что убедительнее:

• «Платить за свет меньше».

• «Платить за свет меньше, чем соседи».

Наша задача – сообщить конкретному человеку о шансе попадания в высшую лигу, в список избранных, особо приближённых, в клуб любимых клиентов и т. д. Впечатление избранности у клиента можно создать искусственно: