Только поставив выпуск рассылки на поток, наладив ее бесперебойное функционирование, вы можете рассчитывать на результат. Письма от случая к случаю, с паузами, длящимися месяцами, а потом «пулеметной очередью» в пять писем за неделю – это что угодно, но только не эффективный e-mail маркетинг.

Перебои с частотой выпуска писем происходят в большинстве случае оттого, что некому на постоянной основе заниматься рассылками.

Скорее всего, у вас нет на это времени. Поэтому если запуск рассылки (первые три-четыре письма) мне хочется увидеть в вашем исполнении, то последующее ведение кампаний настоятельно рекомендую передать помощнику. Им может стать как сотрудник магазина, так и сторонний исполнитель.

Зная доходность рассылки и ее перспективы, вы получите представление о бюджете, который сможете выделить на решение такой задачи.

С точки зрения описанного выше процесса подготовки каждого письма это выглядит следующим образом:

• Определение состава рассылки

Оставляете за собой – в виде 15‑минутного планирования в начале или в конце недели.

• Подготовка контента и верстка письма

Поручаете помощнику, снабдив его инструкцией (образец чек-листа на подготовку рассылки вы найдете в приложении 5В). Необходимо, чтобы помощник умел писать грамотные тексты, а также владел основами html (последнее, впрочем, можно быстро подтянуть).

Установите определенные «редакционные стандарты»: как принято писать письма у вас в магазине – стиль, подача материала, рубрики, детали. Продемонстрируйте свои письма в качестве образца.

• Отладка и запуск рассылки

На первых порах внимательно просматривайте и согласовывайте каждый выпуск рассылки, подготовленный помощником. Указывайте, какие корректировки нужно внести, а также дополняйте и совершенствуйте должностную инструкцию.

Когда качество писем станет стабильным, переходите на периодический контроль, а запуск рассылки оставляйте полностью на усмотрение помощника. Наконец, переключайтесь в «фоновый режим», когда очередная рассылка будет просто приходить в ваш почтовый ящик. Вы можете отмечать этот факт, бегло просматривать письмо, а можете внимательно прочитывать его, если есть свободное время.

• Измерение результатов

Первое время занимайтесь измерением результатов самостоятельно, чтобы освоиться со всеми показателями и цифрами. Потом передавайте это помощнику и знакомьтесь только с ежемесячной сводкой результатов. Используйте ее как инструмент обратной связи: если что-то не так с показателями, временно возвращайтесь к более глубокому участию в проекте, находите и решайте проблему.

Напоследок буквально пару слов о сегментации – как альтернативе/дополнении к регулярной массовой рассылке.

Сегментированная рассылка отправляется не по всей базе, а по какой-то ее части (сегменту), отсортированному на основании определенного признака. Такой выборочный подход позволяет делать более уместные предложения и добиться более высокого отклика от аудитории, что в итоге повышает общую прибыль от рассылок.

Если у вас внедрена синхронизация баз данных из главы 4, вам доступна сегментация по следующим параметрам:

• источник подписки;

• город;

• дата последней покупки,

• количество покупок.

Для начала этого вполне достаточно. Если вдруг вам понадобится более сложная сегментация, то в базу нужно будет подгрузить дополнительные данные: например, о среднем/суммарном чеке, составе покупок подписчиков и т. п.

Однако помимо заявленного преимущества – повышения прибыли – у сегментированных рассылок есть и существенный недостаток. Почти всегда они требуют подготовки дополнительных писем. Для массовой рассылки достаточно одного письма в неделю, но при использовании сегментации будьте готовы рассылать по три-четыре.

Если у вас найдутся для этого ресурсы и размер базы позволяет (в конце концов, сегменты должны быть достаточно велики, чтобы приносить прибыль) – пробуйте. В таком случае рекомендую серьезнее «подковаться» в этом вопросе, прочитав, например, книгу Артура Хьюза «Маркетинг на основе баз данных»{М.: Гребенников, 2008.}. Если вы с трудом справляетесь с выпуском одного письма в неделю – пожалуй, с сегментированной рассылкой лучше повременить.

* * *

Итак, вы готовы. С красивым шаблоном наперевес, набором типов контента и знанием основных принципов написания писем вы можете смело начинать регулярную массовую рассылку.

Подготовьте первые выпуски самостоятельно – опробуйте себя в этом деле и задайте свой персональный «стандарт качества». Хорошо потрудитесь на этапе делегирования задач: подберите исполнителя, способного писать грамотные тексты, снабдите его всеми необходимыми чек-листами и инструкциями. Первое время плотно контролируйте его работу. Впоследствии это позволит вам вспоминать о рассылке только раз в месяц, на этапе знакомства с ежемесячным отчетом.

В последующих двух главах поговорим об автоматической части e-mail маркетинга. Это замечательный инструмент, который дополнит массовые рассылки, придаст вашей системе привкус персонализации и, конечно, выведет ваш e-mail маркетинг на новый уровень.

Сфокусируемся на цели: вам нужно написать пять автоматических писем. Возможно, кого-то эта цифра испугает (целых пять писем!), а у кого-то вызовет недовольство (и всего-то?). Однако это тот необходимый минимум, который придаст вашему e-mail маркетингу больше осмысленности, а также поможет получить кое-какую прибавку к продажам и поток обратной связи.

Когда справитесь, можете остановиться на достигнутом – этого вполне достаточно. А можете изготовить столько дополнительных автоответчиков, сколько посчитаете нужным, – принцип будет у вас в руках.

Пока вернемся к схеме автоматических рассылок из первой главы:

В ее левой части представлены события, инициирующие запуск писем (заказ и подписка), справа даны письма, которые отправляются автоматически:

1) бонус за подписку;

2) напоминание о бонусе;

3) welcome e-mail;

4) запрос отзыва;

5) стимулирование второго заказа.

Знаю, что я зануда, но обо всех письмах по порядку:-)