В In-N-Out не так уж велик выбор: ты заказываешь бургер, картошку и напиток. Ничего сложного, и декор тоже прост: каждое кафе раскрашено в базовые цвета – красный, белый и желтый. Однако In-N-Out – одна из немногих сетей, о которых хорошо отозвался Эрик Шлоссер, автор разоблачительного бестселлера Fast Food Nation («Нация фастфуда»)[17]. Шлоссер хвалил In-N-Out Burger за использование свежих натуральных продуктов и хорошее отношение к сотрудникам.

«Будьте как можно проще. Делайте что-то одно – так хорошо, как только можете», – говорит Гарри Снайдер.

Простые идеи легко адаптируются к меняющемуся времени, а иногда их даже не нужно адаптировать. Сто сорок лет назад Джейкоб Дэвис, портной из Невады, написал письмо богатому бизнесмену Леви Страуссу. Он предлагал необычную, но потенциально прибыльную идею по улучшению качества рабочей одежды.

Страусс эмигрировал из Баварии. Он приехал в Нью-Йорк, а затем двинулся в Сан-Франциско – попытать счастья в золотой лихорадке. Правда, вместо того чтобы промывать золото, молодой иммигрант начал торговать тканями и мануфактурой. Он импортировал одежду, зонтики, платки, материю и поставлял свой товар торговцам и портным вроде Дэвиса по всему Западному побережью.

Когда клиенты Дэвиса начали жаловаться, что штаны разваливаются, он, чтобы сделать их долговечнее, придумал ставить в уголки карманов металлические заклепки. Но у него не было 68 долларов на патент, поэтому он обратился к молодому иммигранту-бизнесмену и спросил, не заинтересует ли это его. Бизнесмен преисполнился энтузиазма, и 20 мая 1873 года идея была запатентована. Прошло почти 140 лет, дизайн штанов с заклепками не слишком изменился, и они все еще популярны. Levi Strauss & Co по-прежнему в деле и продает штаны с заклепками, или джинсы, как мы называем их сейчас.

* * *

Вот еще несколько простых идей, превратившихся в отличные компании.

Chipotle. Окончив в 1990 году кулинарную школу, 25-летний Стив Эллс переехал в Сан-Франциско, где стал завсегдатаем забегаловок в Мишн-Дистрикт, торгующих тако и буррито. Эллсу пришла в голову идея: заведение с высококачественной мексиканской кухней, простейшие блюда, приготовленные из экологически чистых продуктов, и линия раздачи для быстрого обслуживания. Эллс одолжил у отца деньги и в 1993 году открыл свой первый Chipotle в Колорадо. Сегодня существует 950 ресторанов Chipotle – в 36 штатах, в Канаде и Великобритании. Теперь компания принадлежит корпорации McDonald’s, которой удается сохранять простоту, явившуюся залогом успеха Chipotle.

Craigslist. 43-летний Крейг Ньюмарк работал архитектором систем сетевой безопасности. Однажды он для своих друзей организовал небольшую электронную рассылку о событиях в сфере искусства и технологий в Сан-Франциско. Количество подписчиков стремительно увеличивалось, и в 1996 году Ньюмарк решил создать бесплатный сайт – Craigslist, напоминавший раздел рекламных объявлений в газетах. Он немедленно стал хитом. Сейчас Craigslist распространен более чем в семистах городах семидесяти стран и является седьмым по посещаемости сайтом в США.

Daily Candy. В 2000 году писательница Дени Леви, разочарованная неповоротливостью глянцевых журналов, решила запустить электронную рассылку с актуальной информацией о моде, стиле, ресторанах и интересных событиях в Нью-Йорке. Она назвала рассылку Daily Candy и отправила примерно по 700 адресам – друзьям, семье и людям, которых считала влиятельными. Написанный легким и забавным языком текст сработал. Сейчас выпуски Daily Candy распространяются в Атланте, Бостоне, Чикаго, Далласе, Лондоне, Лос-Анджелесе, Филадельфии, Сан-Франциско, Сиэтле и Вашингтоне. В 2008 году компания Comcast купила Daily Candy за 125 миллионов долларов.

Donors Choose. В 2000 году 25-летний Чарльз Бест преподавал обществознание в Бронксе. Его удручало, что в государственных школах постоянно не хватает необходимого. Чувствуя, что люди хотят жертвовать деньги на образование, Бест стал искать способ связать дарителей с конкретными классами. И придумал сайт DonorsChoose.org, где учителя могли оставлять заявки на предметы, в которых нуждались: от карандашей до музыкальных инструментов, а дарители просматривали заявки и могли пожертвовать любую сумму. Все дарители получали записку с благодарностью от учителя, сделавшего заявку, фотографии осуществленных с их помощью проектов и отчет о потраченных деньгах. Donors Choose собрали более 53 миллионов долларов и помогли трем миллионам учеников из 35 тысяч школ по всей стране.

Grameen Bank. Grameen Bank – это организация, созданная в Бангладеш и продвигающая идею займов микрофинансирования. В 1976 году фулбрайтовский стипендиат, экономист Мухаммад Юнус исследовал возможность выдачи займов без поручительства беднейшим людям планеты. Он основывался на двух простых предположениях. Во-первых, мелкие займы могут радикально изменить жизнь людей в развивающихся странах. Во-вторых, эти люди заслуживают кредиты, ведь они всегда их выплачивают. Grameen Bank немедленно обрел успех, и его деятельность расширилась на весь Бангладеш. К 2010 году банк способствовал появлению подобных проектов более чем в сорока странах мира. Объем займов беднейшим людям планеты достиг семи миллиардов долларов. В 2006 году Мухаммаду Юнусу вручили за его усилия Нобелевскую премию мира.

Heifer International. Идея Heifer International проста: обзаведение домашним скотом поможет беднякам вырваться из нищеты. Эта идея зародилась в 1939 году, когда Дэн Уэст, работая в организации по оказанию помощи пострадавшим, раздавал сухое молоко беженцам из Испании, спасавшимся от гражданской войны. Уэст осознал, что этого недостаточно. Бедным семьям нужно кормить детей, им нужны молоко и яйца. Им нужно пахать землю и удобрять ее, чтобы получить урожай. То есть им необходимы домашний скот и птица. Сейчас Heifer International отдает в дар домашний скот – от коз до буйволов – семьям, живущим в сельской местности, в 125 странах мира.

Heifer также разъясняет, как важно высаживать деревья, собирать навоз для органических удобрений, предупреждает об опасности чрезмерного стравливания пастбищ и помогает строить долговременные планы. Получатели дара вносят свою лепту, делясь приплодом от своих животных с другими нуждающимися. Heifer называет это «передавать дары».

Netflix. После продажи в 1997 году своей компании по разработке программного обеспечения 37-летний Рид Гастингс решил заняться совершенно иным делом – DVD-прокатом. Тогда люди, чтобы взять напрокат видеокассеты, привычно ходили в местный видеосалон. Идея Гастингса была проста: упаковать DVD-диски в конверты и отправить клиентам на дом. Сегодня Netflix предлагает онлайн-просмотр более 100 тысяч фильмов и имеет более 10 миллионов подписчиков ежемесячно. В 2007 году компания объявила, что доставила клиентам миллиардный диск.

Southwest Airlines. В 1966 году техасский бизнесмен Роллин Кинг показал своему адвокату Хербу Келлехеру треугольник, нарисованный на салфетке. Треугольник изображал штат Техас, а на каждой из вершин Кинг подписал название города: Даллас, Хьюстон и Сан-Антонио. В то время перелеты между этими городами были дорогими и неудобными. Кинг хотел создать бюджетную авиакомпанию, чтобы обслуживать «техасский треугольник». Келлехеру понравилась идея, и сегодня он возглавляет Southwest Airlines – авиакомпанию, которая ежегодно обслуживает больше пассажиров, чем любая другая, и ежегодно увеличивает прибыль. В чем секрет? Келлехер все упростил, и Southwest предлагает самые дешевые полеты на короткие расстояния. Он говорит, что может научить любого управлять этой авиакомпанией за полминуты: «Мы САМАЯ бюджетная авиалиния. Как только вы это поймете, сможете так же успешно принимать решения о будущем авиакомпании, как и я».