Работа, о которой рассказывается, не обязательно должна быть опасной. Люди любят наблюдать за маленькими секретами во всех видах бизнеса, даже если речь идет о производстве хлопьев на завтрак. Вот почему так популярна телепередача The Food Network’s Unwrapped, в которой рассказывается о секретах производства школьных завтраков, газированной воды, сахарных леденцов и т. п.

Людям любопытно, как ведется тот или иной бизнес. Именно поэтому они ходят на экскурсии на заводы и смотрят закадровые съемки на DVD с фильмами. Они хотят увидеть, как строят декорации, как создается анимация, как режиссер проводит кастинг актеров. Они хотят знать, как и почему люди принимают те или иные решения.

Приоткрыв любопытствующим «закулисные тайны» вашего бизнеса, вы создадите новые отношения между вами. Вместо безликой компании они увидят реальных людей, которые управляют бизнесом, поймут, какие усилия тратятся на создание продаваемого вами продукта. Глубже проникнув в суть вашей работы, они будут признательны вам за то, что вы делаете.

В мире бизнеса полно «профессионалов», которые ходят в униформе и стараются выглядеть идеально. На самом деле они выглядят просто чопорно и скучно. С подобными людьми тяжело завязать отношения.

Не бойтесь демонстрировать свои недостатки. Окружающие более спокойно, чем вы думаете, реагируют на ваше несовершенство. Не волнуйтесь о том, как вам нужно выглядеть или вести себя. Покажитесь миру такими, какие вы есть на самом деле, со всеми недостатками. Быстро вянущие живые цветы люди все равно предпочитают букетам, идеально сохраняющим свой внешний вид, но сделанным из пластика.

В несовершенстве скрыта красота – это один из постулатов японской философии ваби-саби. Ваби-саби оценивает личность и самобытность, скрытые за блестящим фасадом, и учит принимать все трещины и царапины, если они есть. В ней также говорится о простоте – вам следует убрать все лишнее, а затем пользоваться тем, что у вас осталось.

Леонард Корен, автор книги о ваби-саби, дает такой совет:

Прекрасное высказывание: оставьте поэзию в том, что вы делаете! Когда что-то становится слишком безупречным, оно теряет свою душу и становится похожим на робота.

Поэтому разговаривайте так, как привыкли разговаривать. Раскрывайте суть проблемы или явления, которую другие отказываются обсуждать. Будьте прямолинейны, говоря о своих слабых местах. Покажите последнюю версию того, над чем работаете, даже если она еще не завершена. Быть несовершенным – это нормально. Недобранное в графе «профессионализм» вы с лихвой восполняете в графах «интерес» и «близость».

Как называются специальные письма, которые вы рассылаете сотням незнакомых людей, надеясь, что хоть одно из них «выстрелит»? Спам. Именно этим словом обозначаются пресс-релизы – специальные тексты для публикации, рассылаемые сотням незнакомых журналистов в надежде на то, что хотя бы один из них про вас напишет.

Давайте на мгновение задумаемся о цели пресс-релиза, который вы рассылаете в надежде быть замеченными. Вы хотите, чтобы пресса осветила деятельность вашей новой компании, товар, услугу, менеджмент – все что угодно. Вы хотите взволновать их настолько, чтобы они написали про вас заметку.

Пресс-релизы – самый негодный способ этого добиться. Они утомляют и состоят из избитых фраз. В них нет ничего свежего, цепляющего глаз. Ежедневно журналисты отправляют в корзину десятки пресс-релизов с кричащими заголовками, многократно преувеличивающими смысл сказанного, и цитатами директоров, в которых фальши больше, чем реальной информации. Пресс-релиз изобилует ярлыками «сенсационный», «революционный», «новаторский» и «потрясающий». Это тупо.

Более того, пресс-релизы шаблонны. Они пишутся один раз, а затем рассылаются массе репортеров – людей, которых вы не знаете и которые не знают вас. Вы на самом деле считаете, что с таким подходом ваша история будет опубликована? Иными словами, стали бы лично вы впервые представляться другим людям в такой же неопределенной и типовой манере, как написаны эти пресс-релизы? Догадываетесь, какое впечатление произвела бы ваша «презентация»?

Итак, если вы хотите привлечь чье-то внимание, глупо следовать примеру основной массы. Вам нужно выделиться. Тогда зачем, подобно другим, выпускать пресс-релизы?

Зачем слать спам на почтовые ящики журналистов, и без вас захламленные спамом?

Вместо этого позвоните. Напишите личное письмо. Если вы уже читали историю о похожей компании или продукте, свяжитесь с журналистом, который написал ее. Подайте им вашу историю жизненно, со страстью, интересом. Будьте запоминающимся. Выделяйтесь. Будьте незабываемы. Таким путем вам быстрее удастся заинтересовать прессу и добиться того, чтобы о вашей компании написали.

Забудьте о Time, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, The New York Times и The Wall Street Journal. Рассказать о себе журналисту одного из этих изданий практически невозможно. Встретить этого парня хотя бы мимоходом – уже удача.

Но даже если это все-таки случится, скорее всего он вами не заинтересуется. Вы недостаточно велики, чтобы иметь какое-то значение.

Вам лучше сосредоточиться на том, чтобы рассказать свою историю в небольшом отраслевом издании или чтобы о вас написал какой-нибудь «тематический» блогер. При таких запросах барьеры, которые придется преодолевать, будут гораздо ниже. Вы можете отправить электронное письмо и получить ответ (а может быть, сразу и публикацию) в тот же день.

Эти ребята на самом деле голодны до «свежего мяса». Они живут тем, что являются законодателями вкусов, находят все новое и лепят «снежный ком». Именно поэтому многие именитые репортеры все чаще ищут новые новостные поводы как раз на маленьких сайтах. Таким образом истории, которые создаются на «окраинах», имеют шанс очень быстро попасть в мейнстрим.

О нас писали ведущие издания, как, например, Wired и Time, но мы заметили, что гораздо больше «бьют по цели» публикации на сайтах, подобных Daring Fireball, ориентированном на поклонников Mac, или Lifehacker, сайте, посвященном продуктивности. Размещение ссылок на этих ресурсах ведет к весьма заметным пикам кривой на графиках нашего трафика и продаж. Статьи в крупных изданиях – это, конечно, здорово, но они не дают такого всплеска активности.

Упоминание в The Wall Street Journal хотя и приятно щекочет самолюбие, скорее всего, не обеспечит вам даже того минимального отклика, на который вы рассчитывали.

Наркоторговцы – очень дальновидные бизнесмены. Они знают: их товар настолько хорош, что они готовы бесплатно дать на пробу небольшую порцию. Они знают, что пойманный на их удочку вернется за следующей порцией – уже с деньгами.