Вопрос, вынесенный в заголовок, может показаться простым, однако его часто понимают неправильно. Для многих контент – это та информация, которую они помещают на слайд в PowerPoint (обычно в форме маркированного списка), чтобы донести свое сообщение.

Однако в действительности все гораздо сложнее.

Контент – это та информация, которую должна знать ваша аудитория, чтобы сообщение достигло цели.

Это значит, что в зависимости от вашей аудитории на слайде, вероятно, будет либо не нужный вашим слушателям контент, либо (что еще более вероятно) уже прекрасно знакомый контент, напоминать о котором нет никакой нужды.

Полезно взглянуть на контент как на строительные блоки вашей презентации. Если вы не поделитесь с аудиторией ярким контентом в структурированном виде, вы никогда не достигнете своей цели – передать понятное, интересное и запоминающееся сообщение. Хороший способ наладить контакт и взаимопонимание с аудиторией – позаботиться о том, чтобы контент отвечал на вопросы слушателей, затрагивал их нужды и потребности. Контент, который увлекает их за собой в глубоко личное путешествие, – это нечто гораздо более ценное, притягательное и убедительное, чем череда фактов о вашей компании и ее впечатляющем росте.

Попросите менеджера по продажам в сфере «бизнес – бизнесу» (B2B) назвать инструмент, который он чаще других использует в продажах, и тот наверняка с гордостью укажет на ноутбук и скажет: «Наша имиджевая презентация в PowerPoint!»

Заявляю совершенно официально: от таких ответов у меня по спине бегут мурашки. Эти постыдные и обычно чудовищные файлы часто служат ярким образцом всего плохого, что только может быть в корпоративных презентациях. А еще я должен отметить (погодите, не выключайте диктофон!), что в этом нет ничьей персональной вины: такой набор слайдов, скорее всего, – совместное детище команды разработчиков продукта, отдела маркетинга, а если повезет, то еще и отдела продаж. Каждый из родителей вносил свой вклад с самыми лучшими намерениями:

Команда разработчиков продукта заботилась о том, чтобы в презентации присутствовали все актуальные технические характеристики изделия (от быстродействия до размера процессора – и все остальное по списку).

Отдел маркетинга работал над соответствием слайдов брендбуку, старался представить компанию так, чтобы никто не обратился в суд с иском о введении в заблуждение, и пекся о том, чтобы конкуренты не извлекли важной информации, заполучив эти слайды.

Отдел продаж стремился выгодно представить компанию на фоне конкурентов, добавив анимированные элементы, чуть-чуть юмора и еще немного текста – чтобы новый торговый представитель мог взять эту презентацию и с ходу отправиться в поля.

Мало похоже на рецепт успеха – а это еще только начало. Видите ли – те, кто идет с этим набором слайдов «в бой» (то есть отдел продаж), со временем начинают их как-то украшать. Они добавляют несколько слайдов, чтобы разъяснить какие-то сложные и запутанные части торгового предложения. Они меняют текущий шаблон на более стильный и новый, который скачали из Интернета или видели на конференции компании в прошлом году. А еще, не приведи Господь, они добавляют собственные картинки и клип-арты, в том числе – «разрешите представиться!» – свои фотографии, сделанные во время отдыха на пляже.

Все это серьезные преступления, которые оказывают чрезвычайно негативное воздействие на общее качество презентации. Вдобавок к этому в уже насыщенную презентацию добавляется все больше и больше бесполезного контента. Он лишен всяческой ценности, потому что бóльшая его часть – будь то новый или исходный контент – имеет мало отношения к потребностям аудитории (если имеет вообще). Этот именно тот контент в стиле «я, мне, меня», который превращает имиджевый набор слайдов в хрестоматийный пример презентации, перегруженной информацией.

Если что-то из этого звучит знакомо – продолжайте читать!

Обычно проблема с контентом для презентации относится к числу тех, о которых можно только мечтать: слишком широкий выбор из-за обилия материала!

Ситуация, когда докладчику трудно найти достаточное количество контента, возникает крайне редко (хотя в начале работы он боится этого едва ли не больше всего). Приступая к созданию презентации, люди обычно начинают с использования «метода Франкенштейна»: собирают в кучу всевозможные факты, визуальные материалы и прочий хлам, а затем пытаются расставить все это так, чтобы получилось какое-то подобие последовательного документа.

Хотя это кажется естественным способом приступить к работе, на более поздних этапах такой подход оборачивается полным провалом в силу целого ряда простых причин:

• Контент редко подобран так, чтобы отвечать поставленным целям («непременно – надо – хорошо бы») и поддерживать общее послание презентации. Вы получаете лоскутное одеяло, скроенное из относительно полезного контента. В нем нет связующего сообщения, которое проходило бы красной нитью через всю историю.

• Вы сообщаете аудитории данные, которыми она и без вас владеет в полной мере. Тем самым вы рискуете заставить аудиторию скучать или, что еще хуже, унизить ее неоправданной снисходительностью. А аудитория, между прочим, это самые главные люди для вашей презентации!

• В отсутствие заданного фокуса презентации сложно понять, какой материал следует выбросить, а какой надо оставить (и как свести воедино то, что осталось). Обычно люди выбирают «наиболее безопасный» вариант и оставляют в презентации все – просто на всякий случай.

Эта проблема есть у большинства докладчиков, но, как правило, больше всего ею страдают выходцы из академической и научной среды, менеджеры по продукции и те, кого мы называем «управленческими консультантами старой закалки»[5].