Обычный способ описания креативности — это рассмотрение ее как искусства соединения двух уже существующих вещей во что-то новое и удивительное. Овсянка с улитками служит отличным примером такого подхода — два общепризнанных блюда объединены во что-то в высшей степени уникальное. Исследователи креативности обожают примеры вроде этого, но не могут объяснить, почему что-то нам нравится, а что-то — нет. А все связано с базовым фактом того, как функционирует наш мозг.

Чтобы понять креативность, нужно рассматривать два параллельно идущих процесса. С одной стороны, у нас есть процесс обучения, то есть увеличения объемов известных нам фактов, которые мы гипотетически может объединить. Именно на этом процессе обычно фокусируются, в частности потому, что очень легко придумать разные способы накопления вами или вашей организацией фактов и знаний и последующего развития талантов и увеличения возможностей. Можно больше читать, больше ездить, общаться с новыми людьми, пытаться прожить целый день с повязкой на глазах — так вы научитесь испытывать новые ощущения. Сотрудники вашей компании могут отправиться на фабрику мармелада (как сделали разработчики дизайна iMac), нанимать художников, суши-поваров или клоунов для того, чтобы развить таланты сотрудников, или просто подчеркнуть разнообразие «креатива» вокруг нас. Есть множество способов накопления.

Однако это лишь одна сторона процесса. Второй управлять труднее — это сторона, где мозг разделяет все факты, знания и таланты на приемлемые и возможные для использования и на те, что неприемлемы, отвратительны и даже опасны. Обычно мы не замечаем этого процесса ограничения, легитимизации, а ведь именно с этим процессом (или против него) нужно работать, когда мы пытаемся понять роль отвращения в развитии креативности.

Мозг как двигатель

Можно стать более креативным через более активное обучение — и это истинно на самом тривиальном уровне. Но все же при обучении вы лишь расширяете концептуальное пространство, добавляя новые элементы к ограниченной сфере вашего мышления и его потенциалу. Представляя то, что вы считаете нормальным для использования в мышлении, и сопоставляя это с тем, что кажется вам отвратительным или глупым, вы делаете свой мозг более способным к использованию того, что он уже знает. Пересматривая границы легитимного мышления, вы в итоге увеличиваете ценность своих знаний.

В качестве примера можно привести покупку машины. Можно выбрать две характеристики: очень большой топливный бак (то есть в который войдет больше топлива) или хороший расход топлива на милю (то есть двигатель сможет использовать имеющееся топливо эффективнее). То же справедливо и в отношении мышления. Можно работать над увеличением объема топливного бака, то есть сосредоточиться на получении большего объема информации, но это редко приводит к интересным резулътатам. Если вместо этого сделать двигатель болееэ ффективным, то есть научиться по-новому использовать накопленные знания, можно увеличить вероятность создания чего-то действительного новаторского.

Реакция отвращения подчеркивает зоны неэффективности нашего мышления, указывает, как можно провести тюнинг нашего креативного двигателя. Именно поэтому испытываемое нами чувство отвращения так важно — ведь, найдя конкретные ограничения, мы легче поймем, от чего подсознательно отворачиваемся, не считая тему или предмет возможными для обсуждения. Испытывая отвращение, мы раздражаемся не только из-за того, что нам не так комфортно, как хотелось бы, но и чувствуем дискомфорт (он же — личный способ «отключения» некоторых тем и вопросов). Закрытая дверь к нашей креативности — это не только внешние ограничения вроде бюрократии или злобного начальника, но и личные преграды, которые мы повсюду таскаем за собой и воспринимаем как данность.

Продажи — как отвратительно!

Итак, один из путей развития креативности — нащупать ограничения, которые мозг устанавливает при отнесении вещей к категории отвратительных, оскорбительных, неприятных. В качестве примера (чуть менее отвратительного, чем предыдущие, но столь же яркого) можно привести тот факт, что многие люди считают продажи, то есть принуждение других людей покупать у них что-то, довольно неприятным делом. И пока корпоративный мир отчаянно ищет новых торговых агентов (и креативность в подходе к продажам, что очень важно), люди, вступающие в него, мечтают о другом. Эта закономерность открылась мне в особенно ярком свете, когда я работал над курсом преподавания искусства рождения новых бизнес-идей. Почти 100 % (опять это число!) представленных мне бизнес-планов и проектов были посвящены исключительно продукту, ну, может быть, немножко стратегии. А то, что кому-то придется осуществлять простую работу по продаже, таскать за собой демонстрационные наборы, никого не волновало. Если я задавал вопрос на эту тему, от меня обычно отмахивались: «Наймем торговых представителей!»

А это значит, что почти все бизнес-планы, которые мне доводилось читать (а их довольно много), ограничены своими авторами, которые, как и все мы, стараются не связываться с тем, что некомфортно. Если зайти еще немного дальше, можно заявить, что почти все просмотренные мной бизнес-планы оказались менее оригинальны, чем могли бы быть, по той простой причине, что в них не использовались возможности, лежащие за пределами зоны комфорта. Считая процесс продаж отвратительным, мы будем игнорировать его, даже если продажи составляют основу нашего бизнеса. Наш рациональный мозг может очень легко приводить нас к иррациональным выводам.

Восстание машин

Люди считают некомфортными многие вещи — например, высокие каблуки. И уж точно большинство мужчин находят крайне отвратительным переодевание в женскую одежду («А что подумают другие мужчины?»). Именно поэтому в 2007 году General Моtors запустила проект, в котором автомобильным дизайнерам и инженерам пришлось сделать именно такое. Пытаясь сесть в машины GM и выйти из них в женской одежде, эти инженеры (почти все из них были мужчинами) смогли узнать больше о своих потребителях-женщинах и, наверное, еще больше — о себе. Принятие женского обличья было неприятным и немного странным, но именно поэтому оно позволило получить новые идеи.

В отличие от обычного мозгового штурма подобная смена точки зрения может проверить на прочность нормы креативности в организации, высвечивая действительно оригинальные решения, в отличие от тех, что являются простым проявлением лени.

Да, может быть, подобный опыт проведен слишком поздно и в слишком незначительных объемах, но все же эксперименты вроде этого могут многому нас научить.

Мы начали эту книгу с истории о Flip Video, простенькой видеокамере, бросившей вызов более традиционным моделям. Можно с легкостью привести еще один пример — появление нетбука. Маленькие, дешевые и довольно слабые лэптопы привели к успеху средние компании, представившие эту продукцию на рынке. Мы снова возвращаемся к старому вопросу: почему ни одна из традиционных корпораций не изобрела подобный продукт? Ответ: по той же причине, по которой Flip Video создана компанией, о которой никто и никогда не слышал. Эти два случая во многом схожи. Обе идеи в своем контексте были явно оригинальными, но помимо этого — провокационными, разрушающими представление уже имевшихся игроков рынка. Инженер, разрабатывающий лэптопы, одержим идеей технического совершенства. Проще говоря, инженеры обычно подписываются под мачистским заявлением «чем больше — тем лучше» — и делают большие экраны, более быстрые процессоры, любые навороты за ваши деньги. Машина становится символом зрелости, силы и компетентности инженера. Сделать что-то худшее, менее мощное — да это же просто отвратительно!