Порядковый номер мира ничего не значил — во всех них в момент начала эксперимента количество загрузок равнялось нулю. Но поскольку различные миры были тщательно разделены, они в итоге могли развиваться отдельно друг от друга. Данное обстоятельство позволило нам непосредственно изучать эффекты социального влияния, рассматривая их под двумя разными углами. Во-первых, если люди знают, что им нравится вне зависимости от мнения окружающих, различий между независимым миром и мирами «социального влияния» быть не должно. Другими словами, одни и те же песни должны загружаться примерно одним и тем же количеством пользователей. Во-вторых, на каких бы основаниях люди ни принимали решение о том, что им нравится, если популярность зависит исключительно от качеств самих песен, первые места во всех мирах должны занимать одни и те же композиции. И наоборот, если люди не принимают решения независимо и налицо кумулятивное преимущество, различные миры «социального влияния» будут разительно отличаться друг от друга.

Мы обнаружили следующее. Располагая информацией о том, что именно загружали другие, участники действительно больше склонялись к выбору тех же песен. Во всех мирах «социального влияния» популярные композиции оказались более популярны (а непопулярные — менее популярны), чем в независимых мирах. Вместе с тем, однако, как и подразумевала теория кумулятивного преимущества, в разных мирах «хитами» становились разные песни. Другими словами, введение социального влияния в принятие решения повышало не только неодинаковость, но и непредсказуемость. Как нельзя узнать, какое число выпадет, изучив поверхность пары игральных костей, так, собирая больше сведений о песнях, нельзя исключить и эту непредсказуемость. Скорее она внутренне присуща динамике рынка — как и предполагает модель кумулятивного преимущества.

В среднем «хорошие» песни (то есть популярные в независимом мире) занимали в рейтинге более высокие места, чем «плохие». Это явно свидетельствовало о том, что подсказываемая здравым смыслом связь между качеством и успехом в принципе верна. Самые лучшие композиции никогда не опускались на низшие позиции, а самые плохие никогда не поднимались на верхние. Тем не менее даже лучшие песни иногда не выигрывали, а вот худшие могли занимать весьма и весьма достойные места. Что же касается «середнячков», то для большинства песен, которые оказались не лучшими и не худшими, возможен был любой результат. Например, песня «Lockdown» группы 52 Metro в рейтинге качества располагалась на 26-й строке из 48 возможных: это, однако, не помешало ей занять первое место в одном из миров «социального влияния» и 40-е — в другом. Средний результат любой отдельно взятой песни, таким образом, значим только при условии небольших вариаций от мира к миру. Впрочем, именно они и оказались громадными. Например, когда мы изменили формат сайта, расположив песни не в случайном порядке, а в виде рейтингового списка, обнаружилось: таким образом мы можем повысить эффективную силу социального сигнала, тем самым увеличивая и неодинаковость, и непредсказуемость. В данном эксперименте «сильного влияния» случайные колебания при определении результата в любом отдельно взятом мире играли большую роль, чем различия в качестве. В общем-то, шансы песни, входящей в пятерку лучших с точки зрения качества, попасть в топ-5 с точки зрения популярности равнялись 50:50.

Многие наблюдатели истолковали полученные нами данные как доказательство капризности и непостоянства музыкальных вкусов подростков — а то и вовсе бессодержательности современной поп-музыки. Однако в принципе эксперимент мог касаться любого выбора, который мы делаем в социальных условиях: за кого голосуем, что думаем об однополых браках, какой телефон покупаем, к какой социальной сети присоединяемся, какую одежду носим на работу или как выплачиваем кредиты. Во многих случаях разработать план таких экспериментов крайне сложно, поэтому мы и выбрали музыку. Люди любят слушать ее и привыкли скачивать из сети. Следовательно, создав сайт якобы для загрузки музыкальных файлов, мы могли провести эксперимент, который был не только дешев (нам не пришлось платить испытуемым), но и достаточно близок к «естественному» окружению. В конечном счете, главное — это предоставление подопытным выбора между альтернативными вариантами, а также то, что на выбор одних влиял выбор других. Участие в нашем эксперименте приняли в основном подростки. Но ведь в 2003 году именно они и пользовались социальными сетями в наибольшей степени. Опять-таки, ничего особенного в них нет, в этом мы убедились в следующей версии эксперимента — со взрослыми. Как и следовало ожидать, последние имели иные предпочтения, нежели подростки, и потому средние показатели популярности песен слегка изменились. Тем не менее взрослые оказались подвержены влиянию друг друга в не меньшей степени — мы наблюдали все те же неодинаковость и непредсказуемость{110}.

Результаты эксперимента «Музыкальная лаборатория», таким образом, отлично согласовывались с основной идеей модели массовых беспорядков Грановеттера. А именно: в условиях влияния поведения одних людей на поведение других схожие группы могут вести себя совершенно по-разному. Это наблюдение не кажется чем-то из ряда вон выходящим? Возможно. Но оно в корне подрывает все объяснения, построенные на основе здравого смысла. А ведь именно им мы и руководствуемся, отвечая на вопросы, почему одно популярно, а другое нет. Почему социальные нормы диктуют делать это и не делать то? Почему мы верим в то, во что верим? Объяснения с позиций здравого смысла минуют проблему объединения решений отдельных людей в поведение коллектива, просто-напросто подменяя последний репрезентативным индивидом. А поскольку, по нашему глубочайшему убеждению, мы точно знаем, почему отдельные люди поступают так, а не иначе, как только происходит некое событие, всегда можно заявить, будто именно этого хотел фиктивный индивид — «народ», «рынок», да что угодно.

Путем детального изучения проблемы микро-макро такие эксперименты, как «Музыкальная лаборатория», обнажают всю несостоятельность репрезентативного индивида. Можно знать каждую подробность о поведении отдельных нейронов в головном мозге и по-прежнему изумляться возникновению в нем сознания. Можно знать все на свете о людях в данной конкретной популяции — их симпатии, антипатии, опыт, мнения, убеждения, надежды и мечты — и быть не в состоянии спрогнозировать большую часть их коллективного поведения. Объяснения результатов некоего социального процесса с точки зрения предпочтений вымышленного репрезентативного индивида, таким образом, предполагают не только циркулярное рассуждение, но и сильное преувеличение нашей способности — даже в ретроспекции! — устанавливать причину и следствие.

Например, если спросить 500 миллионов человек, которые в настоящий момент зарегистрированы на Facebook, хотели ли они в 2004 году разместить свои профили онлайн и делиться новостями с сотнями друзей и знакомых, многие из них, скорее всего, ответят, что нет, — и, вероятно, не солгут. Никто, другими словами, не сидел и не ждал, когда же наконец изобретут Facebook, чтобы мгновенно к ней присоединиться. Скорее, вначале по им одним известным причинам зарегистрировались лишь единицы. Только тогда — благодаря тем приятным впечатлениям, которые они получали от использования сервиса в своем первоначальном виде, но главное, эмоциям, которые вызывали они друг у друга в ходе общения, — к сети начали присоединяться и другие. За ними — третьи, четвертые, и так далее, и так далее. Пока не стало так, как есть сейчас.