Соблюдая эти правила и следуя процессу, описанному выше, любая компания может разработать аутентичное и отличающее ее от других ядро бренда.

Вообще для потребителей бренд – это концентрированная информация, которая ведет их через лабиринт предложений, представленных на рынке. Для компании бренд – это возможность выделиться. Баумгарт дает очень точное определение бренда: «…название, слово, знак, символ, рисунок или любая комбинация перечисленного, которые знакомы потребителям и представляют собой образ, отличающий товар от конкурирующих предложений, благодаря чему у потребителей возникают предпочтения»[64].

Стратегическое управление брендом (так же известное, как брендинг) начинается только тогда, когда бренд уже разработан или выстроен. Цель брендинга – сохранить лояльность клиентов к компании в долгосрочной перспективе и укрепить бренд. Для достижения этой цели важно точно понимать, каковы актуальные рынки и собственные позиции компании на арене конкурентной борьбы. Руководство должно регулярно принимать решения по четырем пунктам.

1. Ширина бренда: сколькими товарами мы будем управлять под одним брендом? В соответствии с корпоративной стратегией, речь идет о явном преимуществе родства зонтичного бренда – например, того, который предлагает General Electric. При отсутствии зонтичного бренда имеет место единый бренд.

2. Глубина бренда: сколькими брендами будет управлять подразделение? В свете бизнес-стратегии речь идет о конкурентном преимуществе: какое конкурентное преимущество дает мультибрендовая стратегия, как у Volkswagen (Golf, Lupo, Passat, Phaeton и т. д.) по отношению к стратегии одного бренда?

3. Иерархия бренда: как организуются различные бренды в компании? Почему Phaeton – суббренд Volkswagen, а не топ-бренд, как Audi, Seat, Bentley и т. д.?

4. Портфель бренда: как будут выглядеть существующие бренды в совокупности? Как и при портфельной стратегии, речь идет о ролях брендов (стратегический, престижный, «дойная корова» и т. д.) и об общей устойчивости портфеля.

Само сходство этих вопросов с ключевыми вопросами стратегии означает, что они должны входить в компетенцию совета директоров и высшего руководства. А реализацией принятых решений должен заниматься отдел маркетинга с помощью инструментов комплекса маркетинга[65].

Цель стратегического брендинга и лиц, отвечающих за него, естественно, заключается в повышении ценности бренда, так как «ценность создает бренд, а в результате бренд получает стоимость»[66]. В целом ценность бренда – это ряд достоинств и недостатков, связанных с ним, его именем или символом, и повышающих или понижающих стоимость товара или услуги для компании или ее клиентов[67]. А если говорить в экономических терминах, ценность бренда – это текущая стоимость всех будущих входящих излишков денежных средств, которые появятся благодаря этому бренду. С точки зрения финансов, она выражается в денежных единицах и ведет непосредственно к росту стоимости предприятия. С точки зрения маркетинга это добавленная стоимость, которую продукт получает благодаря бренду. Если продукт компании предпочтительнее, чем такой же продукт конкурента, то свойства, которые отличают их, и являются обоснованием ценности бренда. Чем они отчетливее и ярче, тем выше эта ценность. Для отдела маркетинга вопрос из области бихевиористики (как возникает ценность бренда и как ее повысить) гораздо актуальнее, чем экономическая стоимость бренда.

Институт маркетинговых исследований Interbrand[68] проводит измерения ценности брендов и ежегодно публикует свои выводы в Business Week. Однако он не раскрывает, каким образом получаются результаты, и просто описывает этот процесс с точки зрения качества. Кроме того, вызывает сомнение, насколько корректен абсолютный уровень оценок, если учесть, что существуют разные методы расчетов и каждый дает разные результаты. Тем не менее эти оценки берут за основу, когда речь заходит, например, о покупке и продаже прав на товарный знак, расчете цен на лицензии и оценке исков о возмещении ущерба. Гораздо больший интерес представляет перспективная оценка тенденций в сфере ценности брендов: каким фирмам удается поднять ценность своих брендов, рассчитанную по одной и той же методике (например, используемой Interbrand)? В табл. 4 показано, что только 10 из 20 брендов, признанных самыми ценными в 2000 г., удержали позиции до 2009 г. Это демонстрирует, насколько серьезная задача – стратегический брендинг.

Помимо экономических расчетов есть также схемы из области бихевиористики, которые объясняют поведение клиентов и их предпочтения. Либо это результат общей количественной оценки, либо покупатели располагают бренд на матрице восприятия при помощи многомерной шкалы[69]. Ценность бренда с позиции поведенческой науки основана на пяти элементах, часть которых взаимозависимы. Эти элементы представляют собой главные показатели успешности брендинга с целью создания ценности для потребителя и для компании[70].

1. Лояльность к бренду. Цель в том, чтобы внушить потребителю лояльность к бренду в долгосрочной перспективе, направив усилия компании на удовлетворение потребностей клиентов.

2. Узнаваемость бренда. Цель – сделать его название известным, так как новые потребители предпочитают знакомые бренды незнакомым.

3. Воспринимаемое качество. Цель – повышение качества, воспринимаемого потребителем, но редко идентифицируемого им. Это непосредственно влияет на решение о покупке и лояльность.

4. Ассоциации с брендом. Цель – обогатить бренд новыми ассоциациями или ощущениями клиента, поскольку это тоже положительно влияет на решение о покупке (Jaguar или Porsche несут идею определенного образа жизни клиента).