Все вдыхаемые нами запахи сразу же проходят сопоставление и упорядочиваются в нашей эмоциональной памяти. Любые различимые противоречия в общей картине восприятия зрением и обонянием эмоционально оцениваются как отрицательные. Наши практические эксперименты в торговых точках, а также нейрофизиологические исследования в области функционирования обоняния позволяют сформулировать одну четкую рекомендацию: запахи и рассказываемая ассортиментная история должны восприниматься клиентами как гармоничная пара. Только так можно добиться существенного эмоционального усиления функции восприятия и желания совершить покупку (например, аромат кофе и эспрессо-машины, аромат пекарни и булочки или запах кожи и кожаные сиденья автомобилей).

♦ Аромадизайн не следует использовать как «макияж из запахов» в магазинах, которые «плохо выглядят». Тот факт, что большинство людей любят аромат роз, вовсе не означает, что при помощи этого обонятельного раздражителя можно украсить любой магазин или снизить стресс в тех магазинах, где его уровень слишком высок. Неосознаваемые нами процессы оценки могут стать причиной того, что вместо ожидаемого положительного эффекта вы получите прямо противоположный.

Наш эмоциональный мозг отдает предпочтение гармоничной общей картине, а не дисгармонии, которая хорошо пахнет. Здоровое дерево пахнет, как здоровое дерево. Мертвое дерево пахнет гнилью и трухой. Все прочее было бы когнитивным искажением, которое наша лимбическая система сразу же распознает. Только при искренней коммуникации мы достигаем максимальной эффективности эмоционального восприятия. Каждая ситуация несоответствия (Traindl 2007, S. 47), в зависимости от степени диссонанса, подрывает ощущение доверия как важного эмоционального условия, отвечающего за комфорт клиентов. В случае отсутствия необходимой ассортиментной истории, которую можно было бы взять за основу для создания верного аромадизайна, обеспечьте просто свежий воздух в магазине. С этим вы никогда не ошибетесь.

♦ Старайтесь всеми силами избегать наличия в торговой точке обонятельных раздражителей, которые традиционно вызывают негативную реакцию потребителей, например запахов плесени, гнили, пота (этот запах производит особенно сильное отталкивающее воздействие на женскую целевую группу). Эти запахи в нашей коллективной памяти зафиксированы как вызывающие отвращение. Наша непроизвольная эмоциональная реакция на такие раздражители будет однозначной: это место нужно обходить стороной.

Вкус

Где была бы компания Haribo, не имей мы вкусовых рецепторов на языке? Ведь только они могут передать нам послание ярких мишек Haribo. Ни один здравомыслящий человек не смог бы понять, почему все без остановки жуют эти маленькие и очень калорийные кусочки желатина. Для завершения такого вкусового переживания нам также необходима помощь носа, который использует восходящие молекулы запаха, чтобы придать вкусовую завершенность такой трапезе. Когда мы чувствуем вкус, мы воспринимаем запах больше с точки зрения физиологии ощущений.

В отношении вкуса также верен тезис о непосредственном эмоциональном воздействии через соответствующее раздражение. В данном случае лимбическая система, а не язык, определяет, будем ли мы причмокивать от удовольствия или морщиться от отвращения. Дело в том, что рецепторы, расположенные на языке, могут различать только сладкое, кислое, соленое, горькое, а также вкус белковых веществ.

Завершенность вкусовой инсценировки, которая, безусловно, также зависит от визуального оформления, консистенции пищи (например, паста al dente) и, помимо прочего, от сопутствующих звуков, например хруста корочки, и прочих фоновых звуков, играет в современной профессиональной гастрономии решающую роль (ключевое слово здесь – «гастрономическое переживание»).

В сфере розничной торговли воздействие вкусовых раздражителей в рамках инсценировок в торговой точке до настоящего момента использовалось только спорадически. За исключением отрасли продовольственных товаров, где дегустация продуктов уже давно стала будничным явлением, «усилители вкуса» для улучшения впечатления от покупательского переживания в форме закусок, сладостей или напитков обычно могут быть предложены потребителям только в особых случаях (например, на мероприятиях, посвященных открытию магазина, или в рамках рождественских инсценировок). Но даже в таких случаях, имеющих особое значение для формирования имиджа марки, часто упускают из виду, что качество бренда измеряется исходя из качества угощения. Таким образом, и в этом случае генетический код бренда должен определять вкусовую композицию, посредством которой соответствующий магазин может сформировать вкусовое представление о себе.

Осязание

Наша кожа по своей площади является самым большим органом чувств. Для восприятия задействуется кожа на всем теле, хотя и в различной степени интенсивности. Сенсорные рецепторы кожи (механорецепторы, реагирующие на прикосновение и давление, терморецепторы, отвечающие за восприятие температуры, и ноцицепторы, формирующие реакцию на боль) постоянно дают нам обратную связь из внешнего мира. Причем этот процесс протекает для нас неосознанно.

Осязание представляет собой особенно выразительный пример подсознательного селективного восприятия. Рецепторы на коже в любой момент времени могут сообщить нам какую-либо информацию, но человек осознает эту информацию только в том случае, если, например, дотронулся до горячей плиты, прикусил губу или если к нему кто-то нежно прикоснулся. То есть во всех случаях, когда что-то происходит не так, как должно, когда что-то меняется или когда мы концентрируемся на тактильных ощущениях.

Осязание также обладает своей специфической сенсорной памятью, которая последовательно задействуется в рамках процессов эмоциональной оценки. Таким образом, в ходе многочисленных и по большей части бессознательных контактов с брендами мы развиваем уверенное и четкое понимание того, какую тактильную идентичность мы приписываем соответствующему явлению. Следовательно, все отличные от этой идентичности тактильные ощущения в торговой точке могут быть приятны только в том случае, если отклонения вписываются в усвоенный набор правил. Однако чаще всего такие отклонения не означают ничего хорошего для общего восприятия магазина. Ощущения будут чуждыми, неприятными для потребителя или вообще болезненными.

♦ Магазины должны затрагивать наши эмоции. То, что дизайнеры товаров принимают как очевидность, необходимо еще строже соблюдать при проектировании магазинов: магазин как явление разрабатывается не только для зрения, но также и для осязания.

♦ Все детали (поверхности), к которым будут прикасаться клиенты, входят в тактильную программу бренда. Наша кожа может почувствовать правильность выбора дизайна точно так же, как зрение. «При прикосновении к объектам задействуются бимодальные нейроны, которые восприимчивы как к визуальным, так и к тактильным свойствам объектов» (Goldstein 2002, S. 565).

♦ Каждый владелец магазина или бренд-менеджер в ходе создания розничной концепции для всех органов чувств должен задать себе вопрос о том, какое тактильное послание исходит из материального оформления торговой точки. Ответ может быть только один: тактильные ощущения должны усиливать идентичность бренда и буквально «трогать до глубины души» потребителя.