Техника «Прыжок в общий вагон»

Этот принцип широко используется в рекламной индустрии для убеждения людей совершать покупки только потому, что так поступает большинство окружающих. Взгляните снова на обложку этой книги, чтобы иметь перед глазами пример техники «Прыжок в общий вагон»: «Автор самых продаваемых аудиокниг». Это я говорю не ради похвальбы, а потому, что могу воспользоваться этой информацией в качестве правдивого и реального примера того, как большинство людей приходит к решению купить то, что я делаю. Техника «Прыжка в общий вагон» завязана не только на продажах, используется и в иных ситуациях. Познакомьтесь с содержанием раздела «Подсказка» и приведенными ниже примерами. Чем конкретнее ваш пример «Прыжка в общий вагон», тем лучше. Вам необходимо лишь представить широко что-либо известное, пользующееся популярностью.

• Находясь в точке завершения сделки, воспользуйтесь техникой «Прыжка в общий вагон». Просто обратитесь к перечислению тех, кто уже «запрыгнул» (1 минута).

ПОДСКАЗКА

Примеры техники «Прыжок в общий вагон»:

«Джеймс, Лаура, Кев и Кэти уже сказали, что придут на вечеринку».

«Более 100 тысяч аудиокниг для iTunes уже распродано».

«8 из 10 кошек предпочитают это».

«У всех моих школьных друзей есть щенки, почему бы нам тоже не завести одного?»

И запомните, чем более вы конкретны, тем лучше.

«Пит, Джулиус и Сэм сказали, что все было просто здорово» — лучше, чем «Все сказали, что было просто здорово».

Проявить снобизм

Эта техника противоположна технике «общего вагона». Снобистский подход подразумевает намеренное предложение продукта, как нечто такое, во что общая масса не станет вкладывать средства. Тем, кто решит его купить, необходимо внушить, что данный продукт имеет статусное значение. Таким образом, использовать снобизм в тех случаях, когда он может сработать лучше, чем техника «общего вагона».

ПОДСКАЗКА

Примеры применения «проявления снобизма»:

«Этого нет больше ни у кого в Великобритании».

«Вы не сможете это купить ни в одном магазине».

«Первый случай, когда это стало доступно».

«Его цена 2500 фунтов стерлингов, их только пять во всем мире».

Важность рекомендаций

Случалось ли вам снимать номер в отеле Нью-Йорка? Это неправдоподобно дорого. Владельцы отелей на Манхэттене прекрасно знают, что находятся в очень выгодном положении: миллионы посетителей, самая ценная недвижимость в мире и дефицит номеров в отелях означает, что они всегда будут удерживать высокие, высокие цены.

Однако в 2010 году владельцы отелей Нью-Йорка пережили катастрофу, осознав, что с этого момента жизнь уже больше никогда не станет прежней. Почему? Клопы.

Крошечные жучки-паразиты нахлынули отовсюду. Это попало на первые страницы газет. Вынуждены были закрыться флагманские универмаги, такие как Niketown, Hollister, Abercrombie & Fitch. Даже посетители кинотеатров на Таймс-сквер были покусаны клопами в период общегородского заражения.

Где все это пересекается с навыками убеждения? Так вот, отельная индустрия изменилась за последние несколько лет. Во времена, предшествовавшие Интернету, от владельца требовалось обработать в программе «фотошоп» несколько фотографий своего отеля, так чтобы в поле зрения потенциального гостя не попали непрезентабельные детали, затем выпустить глянцевые проспекты и ожидать притока посетителей. Мы, клиенты, приходим в агентство путешествий со словами: «О-о-о, это действительно здорово!» Правда, заканчивается все полным разочарованием, когда под окнами номера оказывается не синева морского простора, а сточная канава.

Теперь мы широко пользуемся трипэдвайзером и другими сайтами, которые представляют обзор мнений посетителей об отелях. Вся реклама мира не сможет перекрыть несколько неблагоприятных отзывов, и, как только возникает реакция «общего вагона», отель в беде.

Когда клопы напали на Нью-Йорк, иностранные туристы занервничали и забросали сети вопросами, где найти отель, в котором их не покусают. Через некоторое время подобную информацию можно было получить не только на сайтах с обозрениями, но и на быстро появившихся специальных сайтах о клопах, скажем bed-bugregistry.com.

Отели Нью-Йорка были вынуждены обратиться к рекомендациям по спасению бизнеса. Они предприняли все, чтобы удостовериться в том, что люди точно знают о мерах, предпринимаемых ими для борьбы с маленькими тварями. Я недавно останавливался в Нью-Йорке и с помощью быстрого поиска в Сети получил полную информацию о том, в каких отелях все еще существуют или уже устранены проблемы, а где (и таких большинство) принимают серьезные и усиленные меры, чтобы показать, что на их территории нет никаких клопов. Номера в моем отеле были оснащены матрасами с особыми пластиковыми простынями и цельнометаллической мебелью. Возможно, не слишком удобно, зато никаких насекомых.

На выходе получается, характеристики, отражающие объективное мнение, заставляют провайдера задуматься о качестве продукта. В конечном счете отели начинают больше считаться с клиентами и серьезно относиться к комментариям и отзывам, которые появляются в Сети.

• Соберите характеристики, данные вашему продукту, обслуживанию, сфере деятельности и т. д. Сфокусируйте внимание на том, что можете предложить и как это улучшить.

• Когда вам хочется закрыть сделку, представьте письменные/аудио/видеохарактеристики, свидетельствующие о том, насколько выдающимся является то, что вы предлагаете (1 минута).

• Если речь идет о бизнесе, попросите удовлетворенного клиента рассказать о деталях потенциальному клиенту (1 минута).

Я только что получил сообщение от разработчика приложений с вопросом, какой компании принадлежат приложения на моем iPhone. Я был рад послать им яркий отчет, потому что здорово иметь возможность поработать с такой компанией. Подобные характеристики, возможно, действуют намного лучше, чем любая реклама или, как в случае с «клоповыми обзорами» отелей, могут перечеркнуть любую рекламу.

Включить в дело часы

В то время, пока я писал эту книгу, стоимость интернет-компании Groupon достигла 15 миллиардов долларов. Идея проста — ежедневное сообщение о больших скидках на что-нибудь в вашем районе. Это срабатывает, потому что:

• всегда можно получить большую скидку и прекрасную сделку;

• для этого необходимо зарегистрироваться на день, иначе договор пропадет.

Недавно я получил ежедневную рассылку от подобной компании на курс самосовершенствования в Сиднее, причем цена снизилась от 1495 до 795 долларов. Я тут же посмотрел в Интернете условия сделки, раздумывал около часа, потом начал действовать. Я заплатил. Хм, почти на 800 долларов меньше, а время еще не подошло к полудню. Не было абсолютно никакой иной возможности подписаться на курс в тот день, кроме как заставить меня действовать одномоментно и получить большую скидку. Но я счастлив, что сделал это. Здесь мы имеем то, что называется совершенной сделкой. В моем случае отлично сработали «часы», при этом я доволен, поскольку получил большую выгоду. Собственно, остались довольны обе стороны.