• Новые модели поведения позволят нам предстать перед окружающими образцом для подражания, носителем разумных идей (для Ханса это большая проблема, потому что его коллеги и родственники совсем не озабочены вопросами климата и не задумываются, как приготовить вкусную и полезную еду без мяса и сыра; они считают нашего героя претенциозным и капризным).

Власть потребителей и разрыв между намерениями и действиями

Выше мы писали о том, что власть потребителей не очень эффективна тогда, когда надо быстро добиться крупномасштабных изменений. В основе многих кампаний, ориентированных на потребителей, лежит информация. Людям рассказывают, почему следует избегать покупки того или иного продукта, в расчете на то, что те поделятся этими сведениями друг с другом. Но срабатывает такой механизм: получив информацию и поверив ей, мы сталкиваемся с гэпом результативности.

Что говорят эксперты?

КАК ВЛИЯЮТ БЛАГИЕ НАМЕРЕНИЯ НА СБОР ВТОРСЫРЬЯ

В Бразилии ученые провели исследование с целью изучения связи между намерением и реальным изменением поведения. В опросе участвовали 806 человек, из которых 94 процента считали, что сдавать старую бытовую технику в переработку очень важно, но лишь 6 процентов из них доехали до пункта сбора вторсырья и отвезли туда игрушечные машинки и музыкальные центры. Причем большинство из этих 6 процентов являлись представителями групп с высоким социально-экономическим уровнем.

Представление информации

По данным шведского Комитета по охране окружающей среды (2018), уровень выбросов углекислого газа на одного человека в год нужно снизить до одной тонны не позднее 2050 года, чтобы выдержать требования Парижского соглашения об ограничении роста температуры уровнем в 1,5 градуса. Для того чтобы сделать эту задачу более наглядной, используются картинки, которые показывают, сколько углекислого газа «стоят» различные вещи. Складывается впечатление, что добиться поставленной цели можно, только если убрать все перелеты и автомобили, запретить продажу мяса. То есть отказаться от всего того, что так приятно и удобно! Что мы получим взамен, никто не говорит. Ни слова о том, что у нас появится больше свободного времени, снизится уровень стресса, найдутся альтернативные способы путешествий, другая – вкусная и полезная – еда.

Такие диаграммы можно найти не только на сайте и в брошюрах Комитета по охране окружающей среды, ими пестрит весь интернет. Единственное впечатление, которое складывается после просмотра этих материалов: устойчивое развитие возможно, только если отказаться от всего на свете. Экологическая жизнь представляется синонимом бедного и скучного существования.

Расставаться с вещами не хочется

Осадок от расставания с привычными и дорогими сердцу вещами порой бывает сильнее, чем радость от приобретения новых. Человек, получающий стабильную зарплату, больше расстроится, если его обворуют на тысячу крон, чем обрадуется, внезапно получив лишнюю тысячу. Исследователи Амос Тверски (Amos Tversky) и Дэниел Канеман (Daniel Kahneman) даже подсчитали, что это будет разница в 2–2,5 раза. Они открыли и описали явление, которое назвали «страх потери». Проверяя свою теорию, ученые обнаружили, что люди истолковывают информацию по-разному, в зависимости от того, в каком обрамлении она к ним поступает. Давайте посмотрим на один из проведенных ими экспериментов.

Возможности выбора

Исследователи попросили одну группу участников эксперимента сделать выбор, основываясь на следующей информации:

Представьте, что США готовится к вспышке необычной азиатской болезни, которая может унести жизни 600 человек. Для борьбы с эпидемией предлагается две альтернативные программы.

• Программа A позволит спасти 200 человек.

• При выборе программы B шансы, что будут спасены все 600 человек, составляют 1:3; что не удастся спасти никого – 2:3.

Какой из этих вариантов вы бы предпочли?

Адресованные другой группе испытуемых вопросы сформулировали иначе:

• Выбор программы C приведет к тому, что погибнут 400 человек.

• Программа D дает шанс 1:3, что не умрет никто, и 2:3, что погибнут все.

Давайте внимательно изучим эти примеры. В программе A предполагается, что будут спасены 200 человек, в соответствии же с программой C должны умереть 400 человек. Эти две программы содержат одни и те же условия, но поданы они по-разному. В программе A на первый план выходят плюсы, а в программе C – минусы. Как вы думаете, что выбрали участники эксперимента? В первой группе 72 процента испытуемых остановили свой выбор на программе A, а вот программу C предпочли лишь 22 процента участников из второй группы. Они приняли разные решения, потому что информация была представлена им по-разному.

Основная мысль, которую Тверски и Канеман пытались доказать своими экспериментами, такова: люди, насколько возможно, стараются избегать потерь. Они прикладывают к этому гораздо больше усилий, чем к тому, чтобы достичь успехов. Следовательно, обрамление, в котором подается ситуация, кардинально влияет на ее истолкование.

Человек стремится избежать потерь, однако это не означает, что страх утраты парализует его активность. Напротив, от всех других видов живых существ мы отличаемся тем, что можем идти к удаленной цели, даже если на пути нас ждет много опасностей и трудов. Вспомним студентов, которые годами корпят над учебниками ради того, чтобы получить достойную работу, или спортсменов, которые часами потеют на дистанции, желая пробежать марафон. История человечества пестрит примерами того, как различные группы и общности людей сотрудничают ради достижения важных целей, среди которых, кстати, были и радикальные социальные изменения. Но в процессе этой работы каждому из нас важно время от времени получать подтверждение того, что он старается не зря, – это помогает избавиться от страха потерь.

Что говорят эксперты?

КОГДА ИНФОРМАЦИЯ ДАЕТ ОБРАТНЫЙ ЭФФЕКТ

Норвежские ученые провели исследование с целью изучения того, как полученные человеком сведения могут побудить его к снижению потребления мяса. Они разделили участников эксперимента на четыре группы в зависимости от заявленного ими отношения к животному белку. Затем для всех этих групп на сайте размещали разного рода информацию о влиянии продуктов животноводства на климат и здоровье.

Для членов одной группы тщательно подбирали факты в соответствии с ее спецификой. Второй группе надлежало читать все подряд. Участники третьей получали информацию, противоречащую ее особенностям. А четвертая не получала вовсе никаких сведений.

По окончании эксперимента исследователи выяснили, что испытуемые, которые располагали тщательно отобранной информацией, были настроены снизить потребление мяса. Однако этого не произошло. А в группе, получавшей самые общие сведения, потребление мяса даже выросло! Выходит, информация давала эффект, прямо противоположный желаемому. Ученые видят причину в том, что через сайт участникам исследования постоянно напоминали про продукты животноводства, показывали фотографии, а все это стимулировало потребление мяса (Klöckner&Ofstad, 2017).

Мы привыкаем почти ко всему, даже к информации

Послушайте короткий рассказ. Одну лягушку положили в кастрюлю с горячей водой, и она тут же выпрыгнула – горячо! Другая лягушка, которую поместили в