В этом есть и урок, который выходит за пределы сферы рекламы.

В любой ситуации люди с большей вероятностью уделяют внимание (и поддаются влиянию) стимулам, гармонирующим с целью, которая есть у них в данной ситуации.

В сфере сексуальных стимулов исследования обнаружили, что возбужденные мужчины и женщины проводят больше времени, разглядывая фотографии особенно привлекательных представителей противоположного пола. Эта наклонность кажется естественной и вряд ли станет для кого-то новостью. А вот неожиданностью было то, что эта склонность проявлялась лишь в случае, если эти мужчины и женщины находились «в свободном поиске» романтических/сексуальных отношений.

Люди, которые не искали нового партнера, тратили на разглядывание фото привлекательных представителей противоположного пола не больше времени, чем на фото людей со средней внешностью. Опять же, одной только физической привлекательности было недостаточно, чтобы заставить человека проявить повышенный интерес. Нужно было нечто еще – в данном случае цель поиска нового партнера, – чтобы это случилось. Следовательно, существует прочная связь между текущими романтическими/сексуальными целями человека и его склонностью фокусировать внимание даже на очень привлекательных других людях.

Эта связь может дать нам способ оценивать возможность сохранения существующих отношений.

В одном опросе студентам колледжа, состоявшим в романтических отношениях, задавали серии стандартных вопросов, которые, как правило, предсказывают степень стабильности связи: вопросы о том, насколько человек любит своего партнера, насколько удовлетворен отношениями, надолго ли хочет сохранить их и т. д. Вдобавок в опрос были включены и новые вопросы о факторах внимания, например, насколько часто участники замечают красивых представителей противоположного пола и отвлекаются на них.

Через два месяца после опроса со студентами вновь связались и расспросили, сохранились их отношения или распались. Примечательно, что самым точным индикатором будущего разрыва было не то, насколько сильно участники любили своих партнеров, и даже не их желание сохранить эти отношения. Все решал вопрос о том, насколько регулярно они обращали внимание на сексуальных представителей противоположного пола в момент проведения опроса.

Эти открытия бросают тень сомнения на извечный аргумент супругов, обвиняемых в «блудливых взглядах»: «Послушай, я знаю, что сижу на диете, но ведь от взгляда на меню не будет вреда». «Вред» вполне может случиться в будущем.

В наших отношениях стоит прислушиваться к любому усилению внимания нашего партнера (или нас самих) к привлекательным альтернативам. Это может быть ранний сигнал, что партнерство в опасности (Примечание 33).

Угрожающие стимулы

Насилие и угроза жизни всегда притягивали внимание. Доказательства – от нашей неспособности отвести взгляд от автомобильных аварий до бьющих рекорды продаж мрачных видеоигр и кассовых сборов боевиков из разряда «перестреляй всех». Эта тенденция – уделять особое внимание потенциально угрожающим стимулам сопровождает нас с младенчества и часто толкает на глупые (пугающе глупые!) поступки.

Например, некоторые люди, пытаясь избежать риска, на который направлено их внимание, совершают поступки еще более рискованные. После терактов 11 сентября 2001 года многие тысячи американцев, планировавшие переезды на большие расстояния, отказались от пугающих небес в пользу наземного транспорта. Но уровень смертности при путешествиях по скоростным шоссе существенно выше, чем при авиаперевозках, что делало этот выбор более опасным. По приблизительным оценкам, непосредственным результатом стала гибель около 1600 американцев в автокатастрофах – это вшестеро больше, чем число пассажиров, погибших в единственной авиакатастрофе гражданской авиации США за следующий год.

Возможно, что выбор автотранспорта был связан не со страхом риска, а с неудобствами из-за усиления защитных мер в аэропортах США. Но это маловероятно, судя по результатам исследования, показавшего аналогичное снижение частоты пользования лондонским метро после взрыва бомб в подземке в июле 2005 года, хотя там не были введены никакие дополнительные меры безопасности. Не желая связываться с метро, лондонцы начали покупать велосипеды и ездить на них. Поскольку велосипедные поездки по Лондону, как правило, рискованнее, чем поездки в метро, количество связанных с передвижением на велосипедах травм в течение следующих нескольких месяцев резко возросло за счет аварий с участием велосипедистов. Страх риска, как оказалось, фактор рискованный – и по-настоящему страшный (Примечание 34).

* * *

Маркетологи, выставляющие на рынок определенные товары – от домашних противопожарных сигнализаций и программ компьютерной поддержки до дезодорантов, – наполняют свою рекламу зловещей информацией, призванной завладеть нашим вниманием. Однако бо́льшая часть данных об эффективности такой информации исходит от коммуникаторов, пытающихся отвадить нас от неверного выбора.

Как правило, сообщения о пугающих последствиях вредных для здоровья привычек работают лучше, чем более мягкие или такие, которые представляют позитивные последствия полезных привычек.

Зажигай – и сгоришь. Подобные этим пугающие изображения на сигаретных пачках снижают процент курильщиков во всем мире. HHS.gov. US Department of Health & Human Services

Чем заметнее устрашающие сообщения, чем сильнее они привлекают внимание и тем лучше работают. В более чем десяти странах размещение крупных устрашающих изображений и предостережений на сигаретных пачках дало двойной эффект, убедив большее число некурящих продолжать воздерживаться и большее число курильщиков – отказаться от этой привычки.

Но есть особый тип пугающих сообщений, которые лучше всех способствуют смене поведения. Как ни иронично, они делают это, снижая вызываемый ими же страх. Это существенное преимущество, поскольку высокий уровень страха может заставить жертвы из группы риска отрицать, что они столкнутся с этими последствиями лично.

«Да ну, – скажет заядлый курильщик, – мой дед смолил всю жизнь и дожил до восьмидесяти. Так что у меня наверняка хорошие гены и рак мне не грозит». Другие могут верить в иную, но столь же иллюзорную ерунду, чтобы глушить тревожность. Любимый аргумент молодых людей, только начинающих курить: к тому времени, как их настигнут дурные последствия нынешних поступков, придумают эффективные средства лечения.

В чем же заключается алхимия убеждения, которая позволяет коммуникатору зацепить слушателей негативными последствиями их скверных привычек? Коммуникатору нужно всего лишь прибавить к леденящему кровь сообщению четкую информацию о доступных мерах, которые могут принять слушатели, чтобы изменить свои угрожающие здоровью привычки. Тогда со страхом можно справиться не путем иллюзий и отрицаний, а благодаря возможности настоящих действий.

Давайте рассмотрим, как группа голландских исследователей переориентировала людей, которым после прохождения тестов сообщили о крайне высоком риске гипогликемии и о ее серьезных последствиях. Вместе с этой устрашающей информацией слушателям рассказали о семинаре, который они могли посетить, чтобы усовершенствовать свой план питания и, следовательно, увеличить шансы избежать этой болезни. Большинство из них стали задавать дополнительные вопросы о семинаре и записывались на него в четыре раза активнее – по сравнению с людьми аналогичного статуса здоровья, которые получили