мы должны уметь определять, не являются ли они уловками, на которые мы не обязаны отвечать собственной услугой или уступкой.

Глава 3

Благорасположение: дружелюбный вор

Нет ничего более эффективного в продаже чего-либо, чем заставить клиентов поверить, действительно поверить, что они вам нравятся.

– Джо Джирард, Книга рекордов Гиннеса «Величайший продавец автомобилей»

Охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. И эту простую закономерность используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с ее помощью заставить нас выполнить их просьбы.

Подумайте, как с ее помощью можно решить проблему, которая десятилетиями беспокоила научных коммуникаторов: как заставить больше людей принять теорию эволюции Дарвина? Она утверждает, что все живые существа, включая людей, пришли к своей нынешней форме благодаря непрерывным эволюционным процессам, таким как естественный отбор. Убедить людей в подобном непросто, потому что эволюционное учение часто противоречит убеждениям религиозных групп, которые считают, что Бог сделал нас людьми. Действительно, в недавнем опросе на эту тему только 33 % американцев согласились с тем, что мы развились как вид исключительно в результате естественных эволюционных процессов.

Преподаватели и сторонники науки попытались увеличить этот процент, (а) сославшись на почти единодушное мнение ученых относительно обоснованности эволюционной теории, (б) указав на тысячи исследований, которые ее подтверждали, (в) рассказав о достижениях в медицине, генетике, сельском хозяйстве и фармакологии, которые произошли в результате применения эволюционных принципов, и (г) обучая ей более интенсивно. Но так и не добились особого успеха.

Например, последний подход оказался совершенно бесполезен, так как исследования показали, что нет никакой связи между верой в эволюцию и пониманием ее логики. И этому есть веская причина: сопротивление теории эволюции проистекает не из несоответствий в ее логике, а из несоответствий теории с предпочтениями, убеждениями и ценностями людей, которые часто основаны на их религиозной принадлежности. А подобные убеждения нельзя преодолеть с помощью логической аргументации, поскольку каждое представляет собой отдельный способ познания.

Британский писатель Джонатан Свифт еще триста лет назад заявил: «Бесполезно пытаться убедить человека в том, в чем его никогда не убеждали». Он преподал тактический урок, который тем не менее не смогли усвоить популяризаторы науки. Ставя мышление как способ познания выше всего остального, они считали, что факты завоюют аудиторию. В реальности же обычные люди реагируют не на факты, а на свои чувства по отношению к идее.

Так существует ли какой-либо убедительный способ, который помог бы этим заблудившимся сторонникам Дарвина? Конечно. Самое время обратиться к принципу благорасположения, или правилу симпатии.

Команда канадских психологов предположила, что сможет улучшить отношение к эволюции с помощью простой новости о том, как широко известный и всеми любимый человек поддерживает эволюционную теорию. И кого же они назначили на роль защитника дарвиновских принципов? Джорджа Клуни.

Когда людям внушили, что Клуни позитивно отозвался о книге, которая занимала проэволюционную позицию, они стали значительно более восприимчивы к теории. Более того, изменение произошло независимо от возраста, пола или степени религиозности участников.

Чтобы убедиться, что результат не связан с индивидуальными качествами и полом знаменитости, исследователи изменили условия эксперимента. Во второй раз они использовали широко любимую знаменитость женского пола, актрису Эмму Уотсон (известную по фильмам о Гарри Поттере), и обнаружили ту же закономерность. Для потенциальных «убеждателей» смысл ясен: чтобы изменить чувства, противодействуйте им другими чувствами. А симпатия к человеку, сообщающему новость, является источником таких чувств.

Чтобы получить представление о том, насколько сильно чувство симпатии может влиять на выбор людей, рассмотрим ответ ведущего адвоката по врачебной халатности Элис Буркин на один из вопросов интервью.

Интервьюер: Каждый врач время от времени совершает ошибку. Но большинство из этих ошибок не приводят к искам. Почему на некоторых врачей подают в суд чаще, чем на других?

Буркин: Я бы сказала, что самым важным фактором во многих случаях – помимо самой халатности – является качество отношений между врачом и пациентом. За все годы моей работы мне ни разу не встретился потенциальный клиент, который бы заявил: «Мне действительно нравится этот врач, но я хочу подать на него в суд». Люди не подают в суд на врачей, которые им нравятся[27].

Правило благорасположения ради дохода

Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware. Я считаю их образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники.

• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут вытащить подарок из мешка, так что все присутствующие получают презент до начала продажи.

• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.

• Принцип авторитета. Качество и безопасность продукции Tupperware подтверждены экспертами.

• Принцип дефицита. Всегда описываются уникальные преимущества и предложения с ограниченным сроком действия.

• Принцип единства. После совершения покупки гостей приглашают в «семью Tupperware».

• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другим похожим на него людям товар нравится, и, следовательно, он хороший.

Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на привлекательную и убедительную манеру, которую демонстрирует продавец, купить товар просит не этот незнакомый человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware тоже предложит гостям сделать заказ, однако гораздо лучше с данной задачей справится дама, сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску – хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.

Все просто. Отдавая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. В ход идут радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Более того, ученые, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров, и подтвердили эффективность данной тактики. Сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. И результаты ее применения поразительны. Посчитайте, сколько фирма Tupperware продает единиц товара в день. Счет идет на миллионы.

Похоже, покупатели ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Одни не возражают, другие слабо протестуют, но не знают, как подобного избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием рассказала: