Теория перспектив предлагает конкретные рекомендации относительно ценовой структуры. Один из вопросов – как отражать цену. Возьмем, к примеру, автострахование. Стандартный способ отображения цен – ежегодный страховой взнос. Допустим, он составляет $600. Разве не лучше отражать цену поквартально или ежемесячно? Цифры, которые увидит клиент, будут намного меньше – $150 за квартал или $50 в месяц, – и, следовательно, они создадут более благоприятное восприятие цены.[56]

Однако когда клиент платит ежегодный взнос, намного разумнее, чтобы он сразу выплатил всю сумму, чем платить по $50 каждый месяц. Ежемесячная плата означает, что клиент 12 раз в год расстается с деньгами, то есть переживает не самые приятные эмоции, и совокупная отрицательная полезность оказывается больше, чем если бы он выплатил сразу $600. С другой стороны, льготы и компенсации намного эффективнее, когда их выплачивают частями, так как они каждый раз вызывают позитивные эмоции. Теория перспектив говорит, что, если в течение года человек каждый месяц получает бонус в $100, положительная полезность будет намного больше, чем если бы ему выплатили сразу $1200. Однако следует быть осторожными с небольшими суммами выплат, так как чем меньше сумма, тем меньше эффект, который предполагает теория перспектив. Вероятно, лучше сразу выплатить человеку $10, чем платить по 1 доллару десять раз. Кроме того, намного разумнее для газеты, к примеру, получать плату за подписку сразу за весь год (допустим, $360), чем 12 раз по $30, и каждый раз обрабатывать эту сумму.

Точно так же лучше избегать обобщений. И не торопиться с суждениями о том, что подход, эффективный в одном контексте, можно перенести в другой контекст. Было проведено исследование: что лучше для фитнес-центра – брать ежегодную плату или ежемесячную.[57] Теория перспектив гласит, что одноразовый платеж лучше, потому что клиент переживает расставание с деньгами только один раз. Фитнес-центр получает два преимущества от ежегодной платы: доступ ко всей сумме сразу и более низкие операционные расходы. Но фитнес-центр – особый случай, и исследование показало еще один эффект. Сделав платеж, клиенты хотят «вернуть» деньги и регулярно посещают тренировки. Однако чем больше проходит времени с момента последней оплаты, тем больше снижается частота тренировок. Ежемесячные платы побуждают клиентов «отрабатывать» свои деньги. Частота посещений остается высокой с течением времени и – что крайне важно для фитнес-центра – процент продления абонементов намного выше. Итак, выгоднее ввести ежемесячную плату, хотя это и противоречит теории перспектив.

Профессор Чикагского университета Ричард Талер сформулировал теорию ментального учета, согласно которой потребители распределяют свои расходы по разным ментальным счетам. Насколько свободно или осторожно они тратят деньги, зависит от того, на каком счете находятся эти деньги.[58] Эти счета могут строиться на разных критериях или потребностях, например, еда, отпуск, хобби, машина или подарки. Такое деление на категории помогает потребителям распределять деньги, планировать расходы и отслеживать траты. Каждый счет подчиняется особой структуре расходов и особой чувствительности к цене. У каждого счета своя кривая отрицательной полезности, согласно теории перспектив.

Я точно разделил траты на машину и другие товары по разным счетам, причем у каждого была своя чувствительность к ценам и ограничениям. Когда я искал новый офисный стул, я ездил по магазинам и сравнивал цены, прежде чем выбрать модель. Примерно в то же время я покупал новую машину и потратил примерно в три раза больше на специальное комфортное сиденье, даже глазом не моргнув. За исключением кресла в салоне самолета, я, вероятно, провожу на офисном стуле и машинном сиденье намного больше времени, чем кто-либо. Однако мое поведение во время покупки, мой ментальный счет, очень отличался.

Один известный эксперимент Канемана и Тверски показал абсурдные последствия неверного ментального учета. Участники не проводили разницы между расходами, которые влияют на принятие решения, и расходами, которые не влияют на него (то есть невозвратными затратами). Допустим, билет в театр стоит $10. Участников эксперимента разделили на две группы. Членам первой группы сказали, что они стоят перед театром и потеряли билет, а второй – что им нужно купить билет в кассе, а за несколько минут до этого они потеряли $10.

В первой группе 54 % участников решили купить новый билет. Во второй группе примерно 88 % участников решили купить билет. Ментальный учет помогает объяснить это несоответствие. Те, кто потерял билет, занесли стоимость утерянного билета и стоимость нового билета в одну учетную запись – «поход в театр», то есть ментальная цена выросла до $20. Это слишком дорого для 46 % участников. А те, кто потерял $10, отложили эту потерю на «наличный» счет. Так как их ментальная цена за театральный билет осталась на уровне $10, подавляющее большинство решили купить новый билет за $10. Другими словами, участники распределили свои выигрыши и потери по разным ментальным счетам. Боязнь потери, стремление избежать или отложить расходы – сильная человеческая черта. Она помогает объяснить, почему многие люди слишком долго ждут, прежде чем распродать свой товар, когда цены снижаются.[59]

Новые исследования в области нейро-ценообразования опираются на поведенческое ценообразование и измеряют физическую реакцию на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких, как магнитно-резонансная томография (МРТ).

«Восприятие цены ничем не отличается от восприятия других стимулов», – говорит один из исследователей.[60] Это простое открытие означает, что восприятие цены вызывает определенную реакцию мозга, которую ученые теперь могут измерить с возрастающей точностью. Важные эмоции в контексте ценообразования – это доверие, ценность и желание. Исследователи отслеживают эти эмоции, чтобы измерить успех той или иной маркетинговой кампании. На данный момент самое интересное открытие в нейро-ценообразовании заключается в том, что информация о ценах активирует центр болевой чувствительности головного мозга. Неудивительно. Если цены ассоциируются с удовольствием, это редкое исключение, а не правило.