Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Рекламный ролик дисконтной карты стоматологический клиники:

• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники, но при этом в ролике отсутствовали реальные клиенты в качестве доказательства того, что обслуживание было таким же хорошим, как утверждалось в рекламе.

• В одном ролике было несколько видеоотзывов клиентов стоматологической клиники.

⇨ Рекламные щиты с рекламой скотча:

• В одной рекламе был представлен продукт и необоснованный довод: «Он держит».

• Другая реклама представляла собой рекламный щит, замотанный тем самым скотчем.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

⇨ Реклама стоматологической клиники с отзывами посетителей была оценена первичным мозгом в 10 раз выше, чем ролик без материально подкрепленных доказательств.

⇨ Рекламный щит, демонстрирующий ценность скотча, был оценен первичным мозгом в 2 раза выше, чем рекламный щит без конкретных доказательств прочности рекламируемой клейкой ленты.

Материальные нейроданные: материальные элементы в вашей рекламе оказывают более сильное воздействие на первичный мозг и снижают когнитивную нагрузку на рациональный мозг.

Необходимо запомнить: материальное

⇨ Первичный мозг является хранителем нашей когнитивной энергии.

⇨ Сообщения с высокой когнитивной нагрузкой плохо работают в контексте убеждения.

⇨ Составить сложное сообщение просто, но достичь когнитивной беглости трудно.

⇨ Необходимо приложить много усилий, чтобы создать простое, но убеждающее сообщение.

Память, или то, как кодируется информация, является сложной функцией мозга. Во-первых, она широко распределена по многим областям мозга, которые расположены как в первичном мозге (гиппокамп, миндалина), так и в более новых областях коры наподобие височных или префронтальных долей. Детальное изучение памяти не входит в нашу задачу, однако мы не можем пройти мимо чрезвычайно важных моментов, которые касаются краткосрочной памяти и более эффективного воздействия на аудиторию за счет запоминающегося сообщения.

U-образная кривая запоминания Во-первых, влияние сообщения на нашу кратковременную память очень похоже на U-образную кривую. Например, вы помните свою первую машину? Такие вещи мы обычно помним. Помните свою последнюю машину? Тоже несложно. Но вспомните ли вы свой четвертый автомобиль? Уже не так уж и просто! Обнаруженный более 60 лет назад и подтвержденный многочисленными исследованиями, эффект U-образной кривой также известен как эффект новизны и первичности. Мы склонны помнить первое появление (первичность) события и последнее появление события (новизна), но часто забываем, что произошло между ними (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Эффект начала и конца

Психологи доказали, что эффект первичности играет роль не только при вспоминании, но и в принятии решений. Например, эффект вознаграждения, который мы испытываем после первого опыта, сильно влияет на последующее поведение – подобное явление называется первенством исхода [95]. Таким образом, начальная и конечная точки являются важнейшими аспектами того, что происходит с сообщением с течением времени. А все потому, что у нас есть уникальная, но хрупкая способность запоминать. Поэтому вступительная часть вашего сообщения и его заключительный отрывок дают особые возможности для повышения эффективности вашей истории. Вы не можете позволить себе подробно рассказывать о вашем бизнесе, миссии, продуктах и услугах в начале вашей презентации или рекламного сообщения, поскольку эта часть вашего рассказа не представляет интереса для первичного мозга (рис. 4.6). Кроме того, объяснение вашей ценности с вашей точки зрения окажет чрезмерную нагрузку на мозг аудитории. Слишком подробный рассказ о ваших технологиях, работниках, продуктах обернется провалом.

Рис. 4.6. Распределение аргументов для покупки

Нейробиология вспоминания сообщения

Вспоминание сообщения – это возможность за несколько миллисекунд, секунд или минут извлекать и воспроизводить информацию, которая была дана ранее. В этом процессе задействованы три подсистемы.

1. Сенсорная память, определяемая как удержание информации вашими сенсорными структурами.

2. Кратковременная память.

3. Рабочая память.

Сенсорная память. Наши чувства могут хранить информацию в течение очень короткого периода. С точки зрения слухового восприятия это называется эхоической памятью. В контексте зрительного восприятия это знаковая память.

Физиологические показатели позволяют исследователям анализировать следы, которые звуки оставляют в нашем мозге. На эхоическую память критически влияет значимость звуков, которые мы слышим. Например, крик сильнее откладывается в памяти, чем шепот. Кроме того, эмоции могут влиять на объем информации, запоминаемой на слух. К слову, мы можем запоминать целые предложения, когда наше внимание подкрепляется сильным эмоциональным откликом. Он помогает нам запомнить несколько секунд слуховой информации. В то же время наше мгновенное вспоминание зрительных стимулов очень скудно. Результаты визуальных исследований показывают, что мы обычно вспоминаем 300–500 миллисекунд только что полученной визуальной информации. Таким образом, несмотря на то что и эхоические, и символические воспоминания способны удерживать информацию лишь в течение очень короткого периода, эти формы памяти могут хранить гораздо больше информации, которую мы не можем вспомнить сознательно. Таким образом, построение сильной эмоциональной начальной части сообщения, особенно воспроизведение проблемы, имеет решающее значение. Сильная эмоционально близкая заключительная часть вашего сообщения не менее важна. Обе техники будут более детально представлены в главе 8 «Воздействие на первичный мозг».