«Балуя себя различными лакомствами, мы выполняем одну очень важную психологическую функцию, – гласит один из таких отчетов. – Объедаясь первоклассными угощениями, мы концентрируем свое внимание на себе, делаем себе приятно» [4].

Другой статистический отчет под заголовком «Первоклассные угощения: получение прибыли за счет растущей популярности угощений класса премиум», который любой желающий может приобрести за 6000 долларов, развивает эту тему еще больше [5]. «Растущий уровень стресса увеличивает потребность в чревоугодии и релаксации», – заявляет автор, по оценкам которого потребители тратят миллиарды долларов на угощения класса премиум. Вот еще несколько выдержек из этого отчета: «Потребители балуют себя гораздо чаще… Среди закусочных продуктов все больше и больше растет сегмент товаров премиум-класса… Люди все больше и больше нуждаются в том, чтобы баловать себя… Разница между потребностью и желанием постепенно стирается». В отчете предлагается множество идей по использованию выявленных закономерностей с целью увеличения прибыли.

Похожие темы звучали на чикагской конференции, посвященной современным тенденциям ресторанного бизнеса [6]. Конференцию спонсировали шесть гигантов пищевой промышленности – в том числе известные всему миру компании «Хайнц» и «Пепси». И здесь обсуждение сводилось к удовлетворению потребностей людей, которым в повседневной жизни не хватает отдыха. Согласно одному социологическому опросу, проведенному специализирующейся на маркетинговых исследованиях в сфере ресторанного бизнеса компанией «Техномикс», потребители стали больше работать, уровень стресса в их жизни вырос, а практически половина опрошенных сказали, что «их слишком тяготит груз наложенных на них обязанностей» и «они хотели бы как можно чаще есть в ресторанах».

В то же время по мере того, как посещение ресторанов становится все более и более обыденным делом, это перестает вызывать у людей какие-то особые эмоции. Таким образом, в борьбе за «желудок покупателя», как выразился докладчик от «Техномикс», рестораторам приходится придумывать новые, более креативные подходы. Докладчики конференции предложили множество способов этого добиться. Один из них заключался в расширении меню навынос. «Приобретение готовой еды для дома должно из обычной покупки превратиться в нечто особое», – посоветовал один из представителей компании «Техномикс». Вот почему сеть ресторанов быстрого питания «Бостон Маркет» именует свои готовые блюда, которые продаются в различных супермаркетах, «приготовленными по соблазнительным рецептам наших лучших шеф-поваров». Это также объясняет причину появления в сети ресторанов быстрого питания Applebee’s специальных парковок для автомобилей, где людям приносят их заказ прямо в машину. В каждом из 800 заведений сети Outback’s работают по три человека, чьей единственной обязанностью является разнос еды по машинам. «Мне даже не нужно выходить из машины», – сказал их довольный клиент журналисту [7].

Также для завоевания желудка потребителя было предложено создавать в заведениях благоприятные условия для самых маленьких детей. Среди советов по тому, как этого добиться, – «возможность макать еду в соусы делает трапезу более забавной», «десерты, позволяющие проявить креативность», а также «возможность заказывать дополнительные ингредиенты для увеличения среднего счета».

Конечная цель в каждом из рассмотренных случаев одна и та же: рестораторы делают все, чтобы потребитель предавался чревоугодию. Секрет успешного ресторанного бизнеса в создании для этого наиболее благоприятных условий.

По ходу моих исследований я стал воспринимать еду совершенно по-новому. Раньше, заказывая стручковую фасоль в японском ресторанчике у меня на районе в Сан-Франциско, я полагал, что получаю полезную для здоровья порцию овощей. Теперь же я понимаю, что эти овощи обжариваются на воке в огромном количестве кипящего масла.

Данные министерства сельского хозяйства США говорят о том, что сегодня мы всего едим больше, чем раньше [1]. Наиболее всего при этом выросло потребление различных жиров и растительных масел – за 30 лет произошел скачок на целых 63 % (годовое потребление на душу населения выросло с 24 до 39 килограммов).

Сахара и подсластителей также стали использовать больше – правда, на более скромные 19 %, а также мы стали есть на 43 % больше злаков и на 7 % больше мяса, яиц и орехов. Кроме того, судя по статистическим данным министерства сельского хозяйства, мы стали есть на 24 % больше овощей, что может показаться хорошим знаком, пока не узнаешь, что наибольший вклад в этот рост обеспечила картошка фри.

Повсеместная доступность жирных и сладких продуктов, которые раньше были в дефиците, стала следствием многовековых изменений в сельском хозяйстве и более современных изменений, касающихся производства и распределения пищи, а также контроля этих процессов со стороны государства. Филипп Джеймс, ведущий исследователь в области диетологии и председатель Международной целевой группы по борьбе с ожирением, предлагает по-новому взглянуть на процесс изменения нашего рациона и особенностей питания в ходе эволюции [2].

Количество потребляемого сахара – главным образом из спелых фруктов – также было минимальным. Вместе с тем эти продукты были незаменимым источником энергии, необходимой нам для выживания, и в ходе эволюции у нас появились биологические механизмы, мотивирующие нас прилагать усилия для их добычи. Возможно, именно поэтому у нас имеется как минимум три сотни обонятельных рецепторов, улавливающих запах жирной пищи, а также врожденное пристрастие к сладкому.

«Преобразования, которые произошли в пищевой промышленности и сельском хозяйстве после Второй мировой войны, привели к поразительному увеличению уровня производства продуктов животного происхождения и различных круп, а также к значительному росту доступности сливочного масла и растительных жиров, – написал Джеймс. – Содержание жира и сахара в современных продуктах питания является наглядной иллюстрацией воодушевленной реакции пищевой промышленности на появившиеся коммерческие возможности и знания о биологических пристрастиях людей, – продолжил он. – Неудивительно, что производители продуктов питания, руководствуясь данными исследований оптимальных органолептических свойств продуктов и результатов продаж, сосредоточились – особенно в последние пару десятилетий – на сочетании жира и сахара в своей продукции, предназначенной для повседневного употребления».

* * *

Еда с высоким содержанием жира и сахара не стала каким-то новым изобретением – молочные коктейли с жаренными на гриле сэндвичами с сыром давно стали американской классикой. Вместе с тем еда с запредельной вкусовой привлекательностью в наши дни, по сравнению с прошлым, в гораздо большей степени вошла в норму.

Возьмем, к примеру, креветки в сливочном кляре, подаваемые в одном из первоклассных японских ресторанов Манхэттена. Креветки обмакивают в майонезе, жарят в сладком кляре, после чего снова обмакивают в приправленном специями майонезе. Получается жир, сахар, жир и снова жир.