Все эти склонности сильны сами по себе. Но, когда они используются в различных комбинациях, их действие многократно усиливается и порождает, по Чарли Мангеру, «эффект Лоллапалуза»[2].

Кажущиеся на первый взгляд безобидными домашние презентации Tupperware, которые, по словам газеты New York Times, «обрушиваются возмездием» на состоятельные предместья Нью-Йорка, в полной мере используют «эффект Лоллапалуза»6.

Вечеринки Tupperware выстраиваются таким образом, чтобы задействовать четыре из шести вышеперечисленных человеческих склонностей. Это большой бизнес: домашние «консультанты» обеспечивают Tupperware объемы продаж порядка $1 млрд в год.

Прежде всего ставка делается на взаимный обмен. В начале вечера обычно разыгрываются призы в виде игровых «денег», которые участники могут «потратить» на достающиеся им бесплатно вещи. Далее подключается обязательность – каждого гостя просят публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, купленные им ранее. А когда начинается настоящая продажа, подключается социальное доказательство – каждая покупка воспринимается потенциальным покупателем как свидетельство того, что другие, похожие на него люди нуждаются в этом же товаре; следовательно, он хороший.

Но, пожалуй, главная человеческая слабость, которую успешно эксплуатирует Tupperware, – склонность соглашаться с людьми, которых мы знаем и которые нам нравятся. Предложение о покупке исходит не от незнакомого торговца, а от друга. Руководство по продажам Tupperware рекомендует продавцам использовать метод «увидел, почувствовал, нашел» – он позволяет установить эмоциональный контакт с покупателем через обнаружение каких-либо сходных черт, интересов и т. д., чтобы сделать его более восприимчивым к восхвалению товара.

Скомбинируйте все эти методы психологического воздействия и вы поймете, почему многие люди стараются избегать вечеринок Tupperware, поскольку знают: стоит им только там очутиться, как они обязательно что-нибудь да купят. Как пишет Times, одна посетительница потратила «намного больше того, чем планировала» – несомненно, под воздействием «эффекта Лоллапалуза».

Инвесторы должны хорошо понимать, что влияет на их поведение. Особенно актуальны для них три из шести поведенческих стереотипов Чалдини: обязательность и последовательность, социальное доказательство и дефицит.

Психологи выявили интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади сразу же после того, как сделали ставки, чем непосредственно перед этим7. Коль скоро мы сделали выбор, то чувствуем обязанность – перед другими людьми и перед самим собой – вести себя в соответствии с принятым решением, даже если последующее развитие событий ставит под вопрос правильность первоначального выбора.

Таким образом, если инвестор занял позицию по какой-либо акции или рекомендовал ее публично, он будет чувствовать необходимость придерживаться своего мнения. С этим психологическим стереотипом связана так называемая «ловушка подтверждения»: после принятия решения человек подсознательно становится более открытым к информации, подтверждающей его точку зрения, и игнорирует или не замечает того, что ей противоречит. Есть полезный прием, позволяющий уменьшить негативный эффект подобной последовательности, – рассматривать все с точки зрения диапазона возможных исходов с соответствующими вероятностями, а не как серию единичных исходов. Изначальное признание множества разных сценариев обеспечивает психологическую защиту на тот случай, если вы сочтете необходимым изменить свою точку зрения.

О роли социального доказательства в инвестировании написано очень много. Как вид деятельности инвестирование имеет социальную природу, и инвесторы регулярно действуют с оглядкой друг на друга. Понимание того, что во всем разнообразии мнений может быть немало ошибочных, и принятие в расчет возможности предельных исходов помогают противодействовать разрушительному влиянию социального доказательства.

Наконец, важную роль в инвестировании (и не менее важную роль в умах руководителей компаний) играет дефицит. Инвесторы стремятся найти дефицитную информацию, недоступную другим. Главное – научиться различать между тем, что действительно является ценной дефицитной информацией, а что нет. Один из способов получить такую информацию – обратный анализ ожиданий рынка, позволяющий понять, на что рынок рассчитывает в настоящий момент.

Известный невролог Антонио Дамасио рассказывает, как еще в начале своей профессиональной деятельности осознал ошибочность традиционного взгляда на рациональное мышление. Он столкнулся с пациентом, у которого сохранились все способности к разумному поведению (внимание, память, логика), однако повреждение мозга лишило человека способности испытывать чувства. В результате он лишился и способности принимать решения в повседневной жизни. Дамасио увидел взаимосвязь: нарушенная эмоциональная реакция и нарушенный процесс принятия решений идут рука об руку1.