И все же опросы могут быть полезными, но вы должны быть очень осторожны при формулировке вопросов и определении аудитории участников.

Существует лучший путь получения надежной информации, на которую вы можете полагаться. Данные маркетинговых исследований прекрасно подходят для создания полной универсальной статистики вашей сферы деятельности, конкурентов и вероятного поведения людей, стоящих перед выбором компании. Они также помогут получить более подробную информацию, например как часто определенные люди посещают ваш сайт.

Создание хорошей базы до того, как вы начнете делить рынок, срабатывает неизменно положительно. Некоторая часть этой информации может оказаться бесплатной или стоить совсем недорого, например на таких сайтах, как Alexa.com. Вы можете заказать платное маркетинговое исследование специально под свой запрос: вот когда полезно сотрудничество с компанией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Однако эти услуги на самом деле очень дорого стоят, и их целесообразнее заказывать большим организациям. Если вы счастливчик, владеющий компанией в 500 человек, эти услуги заслуживают вашего внимания — вы получите информацию, проанализированную специалистами. Множество моих клиентов работают с такими компаниями, как Nielsen Media Research: они собирают настолько много сведений, что сложно себе представить. Профессионалы владеют ресурсами для проведения опросов или маркетинговых исследований, будь то сбор новой информации или использование собственной коллекции уже существующей информации.

Отслеживание трендов — другой пример маркетингового онлайн-исследования для сбора данных. Используя, например, Google и Twitter, вы можете увидеть, как меняются ключевые поисковые слова на протяжении времени. Это поможет вам определить пик запросов по сезонным продуктам; области рынка, с которыми стоит работать; поисковые слова, способные привлечь наибольшее количество трафика в данной сфере рынка; стоимость привлечения определенных людей и изменение трафика в зависимости от времени года. Трендовое исследование даст картину субрынков, которых вы раньше не замечали или не уделяли им должного внимания, хотя было бы разумно разделить ниши сайта на определенные рыночные сегменты.

Исторические данные — поведение покупателей в прошлом, их взаимодействие с сайтом и реакция на маркетинговые компании по электронной почте, даже прошлые результаты офлайн-маркетинга. Вы ищете паттерны — не важно, хорошие или плохие, — в качественных и количественных данных о прошлом поведении перспективных клиентов и покупателей. В целом можно найти исторические данные двумя способами: внутри собственной аналитической базы и во внешних исторических базах, публично доступных или продающихся.

Alexa.com — прекрасный пример источника исторической информации. Классификатор Alexa анализирует веб-страницы и дает статистику всех видов трафика. Это также прекрасный способ анализа вашей конкурентной среды. Что хорошо работало в прошлом? Что заставляло перспективных клиентов совершать покупки? Что удерживало их от покупки? К какой информации у вас есть доступ, чтобы получить ответы на эти вопросы? Если вы просмотрели все данные, которые только смогли найти, то, возможно, ваши выводы или идеи сослужат хорошую службу при оптимизации.

Аналитика сайта и трафика

Интернет полностью изменил качество получаемой информации и скорость ее сбора. Теперь мы способны собирать в реальном времени достоверные данные о том, как действительно посетители ведут себя на ваших страницах. Очень важно понимать, откуда приходит трафик и что происходит на сайте. Хотя каждому конкретному бизнесу необходима определенная информация, я дам вам несколько важных вопросов, ответы на которые необходимо получить до начала ОКК.

Сколько у вас посетителей (всего и повторяющихся)?

В какое определенное время суток (дни, недели, месяцы и годы) происходит всплеск трафика?

Откуда приходят посетители? (Поисковые системы? Социальные сети? E-mail-рассылки? Реклама за клик?)

Куда перенаправляются посетители на вашем сайте?

Каким браузером пользуются?

Сколько просмотров с мобильных устройств? Какие это устройства? (Телефоны, планшеты, MP3-плееры и т. д.)

Как долго они просматривают ваш сайт?

На какие страницы смотрят?

Какие слова вбивают в поисковую строку, чтобы найти ваш сайт?

Смотрят ли они видео? Как долго?

Сколько людей доходят до конверсионного момента на вашей странице заказа?

Сколько из этих людей действительно конвертируются?

Покидают ли посетители вашу страницу заказа в последнюю минуту? Сколько их?

Google Analytics должен стать первым ресурсом для сбора данных по вашему сайту. На рынке существует множество аналитических инструментов, но Google Analytics становится все более популярным среди пользователей, потому что он устойчивый к ошибкам и бесплатный. Потребуется всего несколько минут, чтобы инсталлировать небольшую часть программного кода на вашем сайте. Как только вы это выполните, Google поможет записать большое количество информации о трафике на ваш сайт. Он также поможет установить задачи и проверит коэффициенты микроконверсии для определенных точек в вашей воронке.

Рис. 5.1 и 5.2 показывают всего лишь малую часть данных, которые вы можете собрать с помощью Google Analytics.

Рис. 5.1. Это иллюстрация примеров записи источников трафика, которые Google Analytics может для вас делать. Он даже показывает, по каким поисковым словам и фразам и как часто люди вас находят. Вы можете использовать эту информацию для оптимизации. Это одна из тысяч характеристик, которые бесплатно доступны в Google Analytics

Рис. 5.2. Сбор информации (о разделении трафика на новых и повторяющихся посетителей, о количестве посещенных страниц, о показателе «ненужных просмотров») поможет оценить состояние вашего сайта за все время. Данные позволяют понимать, в правильном ли направлении вы двигаетесь

Поведенческая аналитика

Одна из отличительных особенностей веб-аналитики — возможность наблюдать, что в действительности происходит на сайте. Не нужно теряться в догадках — что ищут посетители или куда они кликают. Благодаря технологии записи движения курсора мыши мы знаем это наверняка. Мне нравится называть это поведенческой аналитикой, потому что мы отслеживаем то, как люди ведут себя в определенных ситуациях.

Айтрекинг[5] — основа поведенческой аналитики. Еще в XIX веке ученые обнаружили, что можно фиксировать, на каких словах и фразах глаза останавливаются, а по каким быстро пробегают. Элитные рекламные агентства тратили приличные суммы и ждали месяцы, чтобы увидеть результаты всего лишь одного теста. К счастью, сейчас все по-другому. Благодаря современным исследованиям стало понятно, что существует сильная связь между тем, куда смотрят глаза и где кликает курсор. Это открытие привело к развитию аналитики тепловой карты кликов (см. рис. 5.3).