• Интернет-кафе – соединение двух продуктов (кофе и компьютеров). Фокус – продукт, техника – соединение.

• Кампания «Стань крестным отцом ребенка» – преуменьшение услуги, которую оказывает жертвователь: он помогает не городу или стране, а лишь одному человеку. Фокус – услуга, техника – гиперболизация.

• Конкурс Big Brother – преувеличение одних аспектов конкурса (конкурс продолжается 6 месяцев и транслируется круглосуточно) в сочетании с удалением других его аспектов (нет ни ведущего, ни викторин или тестов для участников). Фокус – продукт, техника – гиперболизация и удаление.

• Подгузники-трусики – предложение неправдоподобной целевой группы путем инвертирования одной из ее характеристик: подгузники для детей старше двух лет вместо подгузников для детей до трех лет. Фокус – целевая группа, техника – инверсия.

• Барби, согласно объяснению ее создательницы Рут Хандлер, – результат изменения способа использования кукол девочками (игра начинает удовлетворять другую психологическую потребность). Фокус – способ использования, техника – замена.

• Плеер Walkman – реализация предложения о том, чтобы поместить аудиоустройство в невозможную обстановку (прослушивание на ходу или в иной мобильной ситуации). Фокус – место использования, техника – замена.

В этой главе даются рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне рынка, причем рассматривается всего одна техника смещения – замена.

Хотя на уровне рынка могут применяться все шесть перечисленных нами в предыдущей главе способов смещения, мы рекомендуем пользоваться заменой как наиболее эффективной и простой в использовании техникой.

Такая рекомендация связана с многомерностью уровня рынка, т. е. с тем фактом, что конкуренция происходит по нескольким измерениям (должна рассматриваться с учетом нескольких компонентов). Эти измерения – потребность, целевые потребители и ситуация, которая, в свою очередь, состоит из места, времени, повода и переживания.

Поскольку измерения любого продукта или услуги взаимосвязаны, операции удаления, перестройки и гиперболизации компонента, а также соединения двух компонентов сопряжены с некоторыми трудностями[32]. Замена компонента, наоборот, очень проста (например, изделия из злаков, предназначенные для потребления на улице, а не дома, вечером, а не утром).

Приведем примеры возможных замен для каждого измерения[33].

Примеры:

• Red Bull стал первым продуктом в категории, называемой сейчас «энергетические напитки». Эти безалкогольные тонизирующие напитки удовлетворяют новую потребность в дополнение к обычной функции утоления жажды.

• Бюстгальтеры Wonderbra не только поддерживают грудь, но и удовлетворяют имеющуюся у некоторых женщин потребность выглядеть более соблазнительно.

• Производители систем охранной сигнализации добавили в свои системы функцию запоминания времени включения и выключения сигнализации как способа контроля открытия и/или закрытия магазина внешним персоналом.

• Службы заказа такси по телефону в поисках дополнительных источников дохода начали использовать такси как курьеров. У компаний, работающих с корпоративными клиентами, таких как рекламные агентства, нередко возникает необходимость в очень срочной местной доставке. Такси всегда наготове, в то время как курьера, учитывая ограниченность штата, иногда приходится ждать. Благодаря тому, что такси стали возить пакеты (а не только людей), рынок их услуг был расширен.

• На одном из телевизионных музыкальных конкурсов компакт-диски использовались как способ голосования. Организаторы записывали диски участников, которые поступали в музыкальные магазины, а победителем конкурса становился участник с наивысшим объемом продаж. Зрителям предлагалось голосовать за понравившегося участника, покупая его запись, а не с помощью традиционных SMS или телефонных звонков.

• У аспирина компании Bayer есть масса конкурентов среди болеутоляющих средств на основе парацетамола. Bayer выпускает телерекламу, в которой говорится, что аспирин, действуя как болеутоляющее, эффективен еще и для предотвращения сердечных приступов, причем рекомендуется профилактически принимать его по одной таблетке в день. Новое применение дает дополнительный объем продаж и повышает лояльность к бренду.

Непотенциальные потребители – это люди, не нуждающиеся в данном товаре или услуге. Их не следует путать с потенциальными потребителями, которые не покупают товар сейчас, но имеют потребность, им удовлетворяемую, а потому могут в любой момент начать его покупать. Потенциальный целевой рынок учитывается в вертикальном маркетинге в рамках определения целевого рынка.

Отличным примером распространения товара на непотенциальных потребителей могут служить подгузники-трусики для детей старше трех лет. Укажем еще несколько случаев модификации товара с целью охвата непотенциальных потребителей:

• Компания Gillette начала продавать бритвы для женщин под маркой Gillette Venus – розового цвета, разработанные специально для женских ног.

• Один из французских производителей сыров придумал десертный сырок для детей – Kidiboo. Это сладкий творожный сырок на палочке, который можно есть как мороженое. Дети с удовольствием едят Kidiboo, хотя обычно отказываются от простого творога.

• Парки развлечений стали предлагать свою территорию компаниям для конференций торговых представителей в будние дни зимой, когда посещаемость невысока. По окончании конференции участники весело проводят свободный день в парке. Так родилось важное дополнительное направление бизнеса.