Помимо экономии времени, Гарри искал знаки еще и для того, чтобы снизить степень риска. Люди, которые путешествовали тогда по стране, могли столкнуться с множеством самых разных проблем – и у них были специальные знаки для их обозначения. Изображение сложенных треугольником рук означало, что у владельца дома может быть ружье; два круга (наручники) – полиция в этом городе не очень дружелюбна; острые зубы – в доме злая собака.

Поиск советов по поводу различных продуктов тоже может снизить степень риска. Потребители опасаются (и у них есть на то основания), что их обманут, а также боятся купить то, чем не смогут пользоваться, или просто не хотят переплачивать. Посоветоваться с друзьями, прежде чем тратить на что-то с трудом заработанные деньги, особенно при покупке дорогих вещей, – это хороший способ снизить риск.

Возможно, быть униженным – еще хуже, чем убегать от злой собаки или вооруженного человека. Представьте себе, что завтра вы потеряете работу и вынуждены будете ходить по домам соседей в поисках пищи. Просить хозяев дать вам еды – уже само по себе унизительно, но еще хуже – видеть, как они хлопают дверью прямо у вас перед носом. Разумеется, вы попытаетесь сократить до минимума количество таких случаев. В те трудные времена люди, перебиравшиеся с места на место в поисках работы, придумали ряд знаков, символизировавших щедрость. Изображение кошки означало, что в доме живет гостеприимная хозяйка; высокая шляпа символизировала щедрого хозяина. Такие знаки были настоящей находкой для людей с развитым самолюбием.

Мы как потребители обмениваемся информацией о продуктах, для того чтобы уменьшить психологический риск. Никто не хочет выглядеть глупо перед продавцом, который знает намного больше вас о мобильных телефонах, компьютерных программах или автомобилях. Кроме того, мы стремимся избежать ощущения, будто приняли неправильное решение, и нам ужасно не нравится признаваться в этом своим друзьям и членам семьи. Заблаговременно посоветоваться с ними – один из способов снизить такой риск.

Мотивация Гарри вполне понятна: он голоден, и ему необходимо быстро найти еду, максимально снизив при этом риск и необходимость ходить от дома к дому. Но давайте попытаемся найти ответ на более сложный вопрос: почему Джордж оставил знак на почтовом ящике Картеров? Он вышел на дорогу с полным желудком. Что заставило его остановиться возле почтового ящика и оставить на нем знак для неизвестного человека, который тоже будет нуждаться в пище?

Такие знаки действительно увеличивают вероятность того, что все страждующие найдут пропитание с минимальным риском, но не объясняют поведения конкретного человека{54}. Во всяком случае, у Джорджа были веские основания не делиться информацией, поскольку другие странствующие безработные могли составить ему конкуренцию в поисках пищи. В некоторых ситуациях потребители действительно не желают делиться информацией. Во время одного эксперимента двое исследователей, Джонатан Френзен и Кент Накамото, сообщили участникам об акции, которая проводилась в универмаге. Когда скидка была не очень большой и в акции не было ограничений на количество участников, люди охотно рассказывали о ней другим. Однако, когда исследователи разыграли сценарий с большой скидкой и ограниченным доступом (например, деловые костюмы высокого качества со скидкой 50 процентов для первых десяти покупателей), это существенно снизило готовность участников эксперимента сообщить об акции кому-то еще (особенно тем, с кем они не очень близки).

Однажды я подслушал разговор между одной клиенткой и администратором спа-отеля, расположенного в секвойном лесу в Северной Калифорнии. Женщина рассказывала администратору отеля, что это место – ее маленькая тайна, и она не делится ею ни с кем из своих друзей. Ей нравилось, что здесь не очень много людей и что можно без проблем записаться на массаж. Администратор знал, что отель с трудом сводит концы с концами, и попытался намекнуть клиентке, что было бы лучше, если бы она рассказала друзьям об этом месте. Но у женщины не было никакого стимула делать это. В этой ситуации было бы целесообразно внедрить программу сарафанного маркетинга, одновременно решив проблему, которая беспокоила клиентку (для этого следовало предложить ей, скажем, нечто вроде: «Расскажите о нас подруге – и получите право на первоочередную запись на процедуры»). Через несколько месяцев отель закрылся.

Иногда мы используем продукты для того, чтобы посредством их завуалированно что-то сообщить окружающим нас людям о себе. Объявляя миру о том, какую книгу мы прочитали, в каком ресторане ужинали, какое электронное устройство купили, мы сообщаем о своем достатке, искушенности или интеллекте. Возьмем в качестве примера безалкогольные напитки. «Все знают, что я пью обычную колу, – сказала одна женщина исследователю Сьюзен Фурнье из Гарвардской школы бизнеса, изучавшей отношения потребителей с брендами. – Если бы меня увидели с диетической колой, они были бы… удивлены. Потому что, если я ее не пью, то будто заявляю: я не делаю того, что делают все, поскольку не слишком беспокоюсь о лишних калориях»{55}. Отдавая предпочтение обычной коле, женщина тем самым сообщает своему окружению, что у нее нет надобности следить за калориями. Порой слова играют роль валюты, которую мы используем для управления таким весьма ценным активом, как репутация. А продукты помогают нам сделать это.

Мы часто рекомендуем другим людям книги или фильмы, чтобы донести до них мысль, которую сами хотели бы сообщить миру. «Мы всегда пытаемся убедить окружающих в истинности своей точки зрения, а хорошая книга – прекрасный способ сделать это», – сказал мне один покупатель, объясняя, почему он поместил свой отзыв на книгу «Холодная гора»[17] на сайте Amazon.com.

Этот скрытый замысел, или миссия, помогает объяснить, почему люди часто выбирают книги в качестве презента. Такой способ установить контакт еще раз подчеркивает, что у человека, который делает подарок, и у того, кому он предназначен, общие ценности и вкус. Например, Дженис Шэнк из Калифорнии послала экземпляры книги «Холодная гора» своему брату, сестре и двум друзьям из Швейцарии. Кроме того, она отправила еще пятерым экземпляры двух других понравившихся ей книг – «Идеальный шторм» (The Perfect Storm) Себастьяна Джангера и «Сын рыбака» (The Fisherman’s Son) Майкла Кепфа. Она объясняет это так: «Для меня книги – это способ установления контакта»{56}.