Книга вышла в 1970 году – относительно поздно, потому что все уже знали Барта и Фуко, Делеза и даже Деррида. В этом смысле Бодрийяр пришел в поле, которое уже до него было довольно неплохо вспахано, то есть разработано. Впрочем, его анализу это ни в коем разе не вредит. До этого Бодрийяр выпустил только одну книгу, она называлась «Система вещей», и по сравнению с ней «Общество потребления» выглядит почти триумфально (хотя и в ней еще сохраняются черты вполне заурядной социологии).

Что ж, не секрет, что мы живем в обществе потребления. Или – если с нами, как всегда, не все так просто – не секрет, что в обществе потребления жил Жан Бодрийяр. И дело не совсем в том, или совсем не в том, что в этом обществе прилавки магазинов ломились от съестной и прочей продукции, так что потребляй не хочу. Дело в том, что это было общество, в котором потребление перешло с уровня удовлетворения базовых потребностей на уровень потребления знака. Понять эту метаморфозу – наша основная задача, потому что именно она стоит в центре рассуждений Бодрийяра. В этом смысле и используя уже употребленные нами понятия, мы можем сказать, что естественное потребление, понятое как удовлетворение потребностей, будет иметь отношение к модерну с его логикой тождества, тотальности, присутствия, тогда как потребление знака окажется явлением постмодерна, как мы знаем, переводящего тождество в различие, разбивающего тотальность на фрагменты, теряющего присутствие во временном и языковом сдвиге.

Итак, общество потребления есть общество потребления знаков, есть общество победившего постмодерна. Как к этому относиться? Казалось, человек всегда потребляет и всегда что-то потреблял, в этом смысле потребление куда ближе к нашей человеческой сущности, нежели вот эта наша философия, тем более что и философию вполне можно потреблять, как котлеты. Говоря о потреблении, мы по необходимости упремся в проблему желания. Человек что-то потребляет, потому что человек что-то хочет, поэтому потребление может сойти за некий ответ на желание, потребление в этом случае станет удовлетворением желания. Сильно ли это отличает нас от животных? Не сильно: животное также желает, скажем, есть, поэтому оно потребляет другое животное – или траву, если это более этичный животный вид. При этом бессмысленно отрицать, что животное – а также человек как животное – имеет ряд неотчуждаемых естественных потребностей, естественных желаний, которые ему необходимо удовлетворять, чтобы выжить. Потребление приходит на место того отсутствия и зияния, которым и является желание, такого отсутствия, незаполнение которого чревато смертью данного существа. И вот именно эту очень ясную и очень верную логику желания-потребности и удовлетворения-потребления Жан Бодрийяр, называя ее наивной, почти что сразу отбрасывает. Речь у него пойдет совсем не о том, с чего мы начали.

Не удовлетворение потребности Бодрийяр называет потреблением. Пожалуй, для этого базового зоологического уровня необходимо придумать какое-то другое слово – скажем, из тех, которые мы уже употребили: нужда и удовлетворение, желание и утоление или как-то иначе. Дело в том, что на этом витальном, животном уровне мы стоим покамест вне общества, которое не может быть определено иначе, как через язык и коммуникацию, то есть через знак. Именно поэтому такое потребление, которое будет связано не с голой жизнью, но с обществом, с жизнью-вместе, должно быть потреблением знака, а не естественным потреблением продуктов питания. Разрыв здесь проходит по уровню антропологии, границей которой, отличающей человека от животного, и является язык, за которым следует и возможность человеческого общества – такого, которое и превращает само потребление в нечто принципиально отличное от животного пиршества во имя самосохранения.

Этот момент вполне понятен. Общественное потребление, опосредованное языком, есть по необходимости знаковое потребление. То есть человек не просто ест еду – к своей еде он добавляет еще что-то, что интегрирует приемы и виды питания в общественную структуру. С социальной точки зрения, как мы догадываемся, отнюдь не все равно, что именно мы едим, потому еда в нашей общественной жизни значит нечто большее помимо того, что это способ сохранения жизни. Знак скрадывает вещь и движется за пределы вещей, поэтому потребление знаков выходит за пределы потребления продуктов. Точнее, продукт – это уже не просто голая вещь, но вещь значащая. Не одно и то же, к примеру, потреблять макароны за 50 и макароны за 500 рублей. Хотя на уровне вещи это одни и те же макароны, на уровне общественной структуры эти значащие вещи весьма четко различаются, расходясь по совершенно разным социальным уровням и вовлекая в игру различий многие другие вещи, как, скажем, машина, на которой приезжают за макаронами ценой 500 рублей, да и сам магазин, в который за ними приезжают, и с другой стороны – прогулка трусцой и соседняя палатка в случае макарон за 50. Эти разные макароны включены в совершенно разные социальные миры, поэтому с этой точки зрения мы никак не можем сказать, что это-де одна и та же вещь, призванная попросту удовлетворять наши базовые животные потребности.

Выявление преимущественно знакового характера социальных отношений, который теперь нам кажется банальностью, но не так уж давно был новостью, ведет ко множеству интересных следствий, хотя бы некоторые из которых мы должны обозначить. Прежде всего, как уже неоднократно упоминалось, Соссюр определяет знак не через тождество, но через различие: знак – это некоторое место в системе различий, а не субстанциальная (то есть самодостаточная и независимая) форма. Распространив эту базовую структуру на общество, мы придем к выводу, что и общество также структурируется через различия, а не через тождества. Само по себе это понятно: богатый отличается от бедного, школьник отличается от полицейского и так далее. Это слабое следствие. Но, напротив, сильное следствие будет состоять в том, что такая система различий не просто исторична и ситуативна для общества, но именно что конститутивна, необходима. Помимо прочего это означает, что с революционной романтикой пора покончить: пока есть общество, будет сохраняться и структура неравенства, в том числе имущественного, в том числе иерархического, построенного на неравномерной дистрибуции власти. Этот вывод, скажем так, от семиотики к социологии выдает в Бодрийяре довольно циничного реалиста, успешно покончившего со своим марксистским бэкграундом, столь обязательным для рядового французского интеллектуала. Революция свершилась, а теперь… потребление.

Равенство элементов внутри социальной системы – это миф, даже глупость, потому что единственным равенством элементов внутри социальной системы может быть их различие, то есть неравенство, и все потому, что это знаковая система и никакая другая. Миф об обществе изобилия или о конце истории, когда социальный антагонизм будет наконец преодолен, – это, надо согласиться с Бодрийяром, очень наивный миф, выдающий желаемое за действительное. Действительное – это как раз определение через различие, то есть конститутивный момент неравенства. Общество вовсе не стремится к освобождению, как это представляется страдающим и обездоленным – вспомним Лиотара, который особо выделял среди метанарративов рассказ об эмансипации. Общество стремится к самосохранению, к воспроизводству самого себя, а это означает – к воспроизводству различий, к сохранению неравенства. Кем бы ни были нищий и богатый – вполне допустимо, что сами агенты этих функций могут меняться местами, – но сама структура различий «нищий – богатый» должна сохраняться, сохраняя тем самым и сложную социальную систему. Напротив, мифическое стремление к равенству внутри системы привело бы систему к неизбежному коллапсу, к исчезновению, потому что исчезли бы различия и, следовательно, исчезло бы распределение функций, которое обеспечивает жизнь системы. Поэтому известное утверждение о том, что в современном капиталистическом обществе богатые становятся еще богаче, а бедные становятся еще беднее, более чем справедливо и логично: конечно, чтобы усложнившаяся система сохраняла равновесие своих различий, на еще более богатых должны приходиться и еще более бедные. Оптимистичного в этом, конечно, мало, зато очень много определенного.