Нос – старейший орган чувств, притом единственный, который отправляет сигнал напрямую в амигдалу и обонятельную зону коры, минуя таламус, в отличие от слуха, части зрения, осязания и вкуса. Обоняние позволяло быстро определить, что потенциальная еда плохо пахнет и может повредить. Сегодня мы по-прежнему хорошо распознаем по запаху вредную химию, испорченные продукты и т. д. Изысканные французские сыры в этот список не входят.

Практически любое животное, не обладающее хорошим обонянием, погибнет раньше, чем сможет оставить потомство. В целом хищнику приятен запах жертвы (запах жаркого), в то время как жертвам неприятен запах хищника (запах льва, отталкивающий людей). Запах также может указывать на болезнь. Поэтому часто для выявления меланом, эпилепсии, снижения уровня сахара или сердечных приступов используют собак. Диабет пахнет сахаром, а корь – перьями. У лучшего друга человека 220 миллионов обонятельных клеток, в то время как у нас их всего 5 миллионов.

Прямое подключение обонятельной системы к амигдале связано с тем, что эта часть мозга может повлиять как на сердечный ритм и артериальное давление, так и на ощущение спокойствия и удовлетворенности. Есть запахи, которые волнуют или тревожат, и те, что соблазняют и привлекают. Последние используются в ароматерапии.

Кроме того, обонятельная система напрямую связана с эмоциями и памятью. Несмотря на то что всего 1 % мозга участвует в процессе обоняния, знакомый запах способен вызывать воспоминание о моменте, когда мы его почувствовали впервые. И это воспоминание возродит наши эмоции в тот момент. В мире маркетинга часто используются запахи детства, которые бережно и долго хранятся в памяти, для ассоциации торговой марки или продукта с этим счастливым временем.

Что касается бизнеса, исследования выявили удивительные факты. Например, запах лимона увеличивает количество заказов в рыбных ресторанах, а запах пастбища и земли рядом с молочными изделиями поднимает продажи в супермаркетах, напоминая о происхождении этих продуктов и создавая впечатление свежести. Запах кожи ассоциируется у нас с наградой и отдыхом, отсюда дорогие машины или чемоданы. В некоторых магазинах одежды продажи улучшаются от запаха моря или благоухания роз и фиалок. В сфере недвижимости потенциальных клиентов в выставленном на продажу доме можно соблазнить ароматом свежеприготовленного печенья. В бутиках женской одежды продажи удваивает запах ванили, а в магазинах мужской одежды тот же эффект производит аромат меда или роз.

Похоже, что пик сохранения приятных запахов в памяти приходится на возраст от 5 до 10 лет, когда мы впервые встречаем многие ароматы. В воспоминаниях детство – это время, когда мы были свободны от ответственности и типичных тревог взрослой жизни. Возрождая в памяти посредством запахов эти моменты, мы их идеализируем. Способность пережить подобное годы спустя кажется роскошью. Разве свежеиспеченный хлеб или шоколадное печенье не напоминают о прекрасном времени в гостях у бабушки? Марсель Пруст описывал, как ароматы печенья «Мадлен» и чая переносили его в дом тетушки в детстве: «Но, когда от давнего прошлого ничего уже не осталось, после смерти живых существ, после разрушения вещей, одни только, более хрупкие, но более живучие, более невещественные, более стойкие, более верные, запахи и вкусы долго еще продолжают, словно души, напоминать о себе, ожидать, надеяться, продолжают, среди развалин всего прочего, нести, не изнемогая под его тяжестью, на своей едва ощутимой капельке, огромное здание воспоминания»[8]. Во всемирно известной сети кофеен «Старбакс», например, сотрудникам запрещается использовать духи, чтобы не перебивать соблазнительный запах кофе. Одна компания обнаружила, что если автоматы, продающие шоколад, им пахнут, то продажи увеличиваются на 60 %.

Обоняние у женщин более тонкое, чем у мужчин, и им проще определить запах. Обоняние также выполняет важную роль в сочетании со вкусом. Значительная часть удовольствия от вкусного блюда приходится на обоняние, которое получает химическую информацию о том, что вы жуете или даже просто разрезаете ножом. Запах еды в 10 тысяч раз ощутимее, чем вкус. Жизнь без обоняния можно сравнить с немым черно-белым фильмом в противоположность кино в высоком разрешении. Интересный факт: в носу есть болевые рецепторы, поэтому некоторые запахи причиняют боль, например аммиака или очень острого перца.

Невролог Ричард Рестак советует семьям и друзьям вместе пробовать разные ароматы, чтобы они позитивно влияли на эмоциональную память. Другое «обонятельное» упражнение: пригласите друзей на ужин. Пусть каждый принесет что-то со своим любимым запахом. Передавайте этот предмет по кругу с комментариями, почему вы предпочитаете этот аромат и какие с ним связаны воспоминания.

В Стэнфордской школе дизайна ароматы используют для пробуждения воспоминаний и создания идей. Кроме этого, студентам предлагается представлять себе проблемы в разных цветах и искать вдохновение в пятнах краски.

Помните, когда вы последний раз болели гриппом или простудой? Скорее всего тогда еда почти потеряла вкус. Почти три четверти информации, которую мозг принимает за вкус, поступает через нос. Вкус также защищает от потенциальных отравлений, вызывая рвотный рефлекс или заставляя поперхнуться чем-то, что нам не нравится.

Первое, что мы пробуем, – это материнское молоко. Отсюда склонность к сладкой и теплой пище. Знакомство с едой прекрасно: она ассоциируется с теплом, лаской, нежностью и любовью. Рецепторы языка различают пять вкусов: сладкий, горький, соленый, кислый и умами. Последний описал Кикунаэ Икэда, когда ел морские водоросли в 1908 году в Токио. Рецепторы этого вкуса находятся не на языке, а в глотке. Вкус умами присутствует у соевого соуса, помидоров, жаркого и пармезана. Некоторые соленые, жирные и сладкие блюда, а также карамель высвобождают эндорфины, поднимающие настроение. Нехватка углеводов ощущается из-за необходимости повысить уровень серотонина – успокаивающего гормона. Пристрастия в еде обусловлены генетически, так как у однояйцевых близнецов, разлученных при рождении, они совпадают, а у двойняшек нет.

Изначально по сравнению со зрением или обонянием осязание не кажется таким значимым. Но для младенца оно означает жизнь или смерть. Человеческий контакт играет решающую роль в развитии. Специалист по развитию Джеймс Прескотт считает, что самый быстрый способ рассердить и огорчить ребенка – это не трогать его и не брать на руки. Ученый считает, что общество с высоким уровнем насилия возникает из-за недостаточной связи, сформировавшейся между матерью и сыном через прикосновения. В XIII веке император Священной Римской империи Фридрих II в поисках естественного человеческого языка приказал воспитать группу новорожденных детей, не разговаривая с ними. Кроме того, кормилицам запрещалось прикасаться к младенцам. Все дети умерли в младенчестве.