Другое дело, если вы обнаружили в себе журналистский талант и решили сменить профессию или появляетесь в телевизоре с определенной задачей. Последние делятся на две группы:

• известность необходима в силу специфики профессии (политики, артисты и т. д.);

• профессия отсутствует, но есть желание обрести ее за счет звездности.

Я отношусь к людям, которые запускали любой механизм раскрутки только тогда, когда точно представляли, зачем им

это надо. Причем стартовые условия всегда были крайне скромными с точки зрения финансов. Поэтому приходилось помнить основное правило привлечения к себе журналистов:

не быть похожим на всех и создать событие.

Этап I. Достижение минимального уровня известности.

С детства моей проблемой была непохожесть на других. Меня обзывали, не принимали, унижали за цвет кожи, разрез глаз, странную фамилию. Наконец, поверив в себя, я додумалась обратить — в + и усилить свою непохожесть. В Госдуму вошла с почти мужской стрижкой и выбритой на затылке бабочкой.

Сразу выделившись и завоевав внимание журналистов, новоиспеченная депутат решила действовать по принципу «от противного». В отличие от раскрученных звезд политики, я, будучи никем, собирала остатки со стола. Никто не рискует, я рискую. Никто не хочет участвовать, я участвую. Все — сдержанно-важные, я — открытая и живая. Как правильно заметил известный японский кинорежиссер Такеши Китано, чтобы быть успешным, надо помнить детство и стать чуть-чуть сумасшедшим. На какие только шоу я ни соглашалась! И отгадывала за занавеской героя по его фразам, озвученным актером, и танцевала, и читала стихи, и даже участвовала в программе «Как стать миллионером». Тогда ее вел тот же Дибров, но на НТВ. Меня все отговаривали: «Ты умная, и тебя умной запомнили. Не выиграешь достойную сумму, тебе конец. Скажут, дура. Позор на всю страну! Посмотри, там ни одного публичного политика нет». Но я пошла… Довела ведущего до ручки, узнав, что время на поиски ответа не ограничено, и думала полчаса над вопросом о насекомых. Набрала вполне достойную сумму…

В результате получился несоветский образ современного, «человеческого» политика.

Этап II. Позиционирование.

Главное — вовремя остановиться. Когда известность по стране достигла 20 %, наступило время более строгого позиционирования. Я понимала, что если буду продолжать в том же духе, то превращусь в политика-аниматора. Благо парламентская атмосфера к этому располагала. С 1995 года я начала тщательно отбирать эфиры, постепенно отказываясь от легковесных шоу и изданий. Началась серьезная работа по созданию информационных поводов, связанных непосредственно с профессией: ценности, проекты законов, программные заявления. Цель: дальнейшее, более медленное наращивание рейтинга узнаваемости параллельно с созданием образа серьезного политика, пусть даже не тяжеловеса.

Однажды в разговоре кто-то из моих друзей вскользь заметил, что все известные политики, если они не лидеры фракций, ассоциируются с каким-то одним так называемым месседжем. Митрофанов — антизападная внешняя политика, Марычев — шут с переодеваниями, Затулин — возвращает Абхазию и Крым в лоно России и так далее. Я задумалась над своим образом и поняла, что он пуст, поверхностен. Неординарная внешность и стиль, умение говорить простым, ярким языком создали интересное имя, но его, как сосуд, хорошо было бы наполнить содержанием. Содержанием, помещающимся в сознании людей в определенный, закрепленный за мной ящичек. Причем ресурс был уже на ладони, просто его надо было вспомнить и начать «подкручивать» сильнее, чем остальные. Догадались? Ну конечно! Малый бизнес, откуда я и пришла в политику. Нет нужды что-то придумывать. Что тебе ближе, то и делаешь своей визитной карточкой. Единства формы и содержания никто не отменял и при создании профессионального бренда. В результате к моменту ухода в правительство на пост руководителя Госкомитета по малому бизнесу моя известность достигла 50 %. За год работы чиновником этот показатель слегка снизился, но зато образ был сильно «утяжелен» и спрофилирован. Теперь предстояло двигаться дальше, причем «не теряя мужа».

Этап III. Использование достигнутого.

В активном пиаре наступила пауза. Coca-Cola помочь не смогла. Я решила не волноваться и не напрягаться. Если ничего не идет, значит, не идет. Живем на запасах и ведем переговоры. Забыли про интенсивное продвижение, просто поддерживаем имя и выживаем. Главное — войти в парламент уже с партией и новым ресурсом влияния. Как это было сделано, я описала в книге «Success (успех) в большом городе». Но, получив третью позицию в избирательном списке СПС, я перестала думать о том, как поддерживать имя на плаву. Машина заработала в автоматическом режиме. Теперь необходимо было заботиться не о количестве эфиров, а об их новом качестве. Положение лидера не позволяло совершать ошибки. Образ «ценностного чувака», по определению клуба «2015», сформировался, а ответственность не только за себя, но и за позиционирование команды налагала серьезные дополнительные обязательства.

Этап IV. Достижение максимального уровня.

С 1999 года началась моя дебатная одиссея. Я билась с противниками у Шустера, Соловьева, Сорокиной. Оказалась очень эффективным воином. Бои следовали за боями, рейтинг узнаваемости подступил к 70 %, но образ получился очень жестким. Процент доверия сравнялся с процентом недоверия. Я поняла, что избиратели меня либо любят, либо ненавидят. Позиционирование обрело слишком харизматичный характер, что хорошо для партийного продвижения, но не дает индивидуальных преимуществ перед бесконфликтными, гладенькими, солидными дядьками. Именно поэтому в 2003 году я проиграла выборы Селезневу, спикеру парламента по одномандатному округу в Санкт-Петербурге.

Соответственно, когда я, уже опять самостоятельно, без СПС, начала президентскую кампанию, я знала, что мне надо решить две проблемы: первая — не предать свою личность, вторая — смягчить образ, не заискивая перед всеми группами избирателей.

И я нашла выход. Большую часть выступлений посвятила не критике, а позитивной программе. В конце концов, я понимала, что победа недостижима, главное — консолидировать либеральный протест, ясно объясняя не только, что переделать, но и как. Образ смягчился и обрел нужный вес. Начав с фактически нулевого президентского рейтинга, я получила около пяти миллионов голосов.

Этап V. Перепозиционирование.

Добившись всего, что позволяли мои личные ресурсы и внешние обстоятельства, я решила, что политический период в моей жизни закончился. В 2006 году я официально ушла из политики. К этому времени мой рейтинг узнаваемости достигал 90 %. Взяв его на вооружение, я решила поменять жизнь…

Цель: все, что наработала, конвертировать в другие, неполитические проекты. Оказалось, что это непросто. Наступила глубокая пауза. На Центральное телевидение никто не пускает, радио в связи с тем, что я покинула политический олимп, тоже отвалилось. Тишина…