В один прекрасный день 1954 года небольшое кафе заказало Кроку восемь миксеров. Заинтригованный Крок поехал на своей невзрачной машине разузнать, в чем тут дело. Он был поражен размахом деятельности и широтой замыслов владельцев кафе Дика и Мориса Макдональдсов — они увлеклись концепцией быстрого питания на основе набора простейших компонентов. Макдональдсы упростили, уменьшили и сделали экономически более выгодной обычную торговую точку, где продавались гамбургеры.

Крок и Макдональдсы образовали товарищество, открывали одну за другой точки быстрого питания и успешно ими управляли. Однако происшедшее не было мгновенным успехом. Это был длительный путь преодоления препятствий и ошибок.

Рэй Крок стал миллиардером, потому что сумел правильно ставить перед собой задачи и использовать для их решения всю информацию, имеющуюся в его распоряжении.

Если мы с помощью метода «СКАМПЕР» подвергнем анализу процесс решения задач, с которыми сталкивался Крок, то увидим следующее.

Заменить?

Проблема: Макдональдсы показали себя не очень активными партнерами, и Крок опасался, что они просто продадут свое дело тому, кто захочет убрать их с дороги.

Решение: найти другого партнера. У Крока не было наличных денег, но все же он решил выкупить дело у Макдональдсов. Он обратился за кредитом в 2,7 миллиона долларов к финансисту Джону Бристолу. В итоге клиенты Бристола (фонды поддержки высших учебных заведений) на свои инвестиции получили 14 миллионов долларов. Следующее решение Крока: выйти на широкую общественность — что он и сделал в 1963 году, также обогатив многих своих инвесторов.

Комбинировать?

Проблема: первое кафе быстрого питания было спроектировано Кроком для города Дес-Плейнс, штат Иллинойс, но для реализации проекта не хватало средств.

Решение: нужно скомбинировать свои планы с чужими. Крок продал половину собственности строительной компании в обмен на сооружение первого здания.

Адаптировать?

Проблема: Рэй Крок был заинтересован в развитии нового принципа организации общественного питания, но ему не хватало собственных идей.

Решение: нужно адаптировать чужие идеи. Крок был поражен, насколько бойко идет у Макдональдсов торговля гамбургерами и жареным картофелем в бумажных пакетиках. Он адаптировал простой метод Макдональдсов и создал новую концепцию быстрого питания.

Модифицировать?

Проблема: жареный картофель, который подавали в первом заведении Крока в Иллинойсе, был безвкусным и мучнистым, в отличие от картофеля Макдональдсов. Крок снова и снова пробовал применять рецепт Макдональдсов, но безрезультатно. В конце концов один из друзей подсказал, как решить проблему. Оказалось, что Крок держал картофель в подвале, тогда как Макдональдсы — в ящиках, на степном ветерке.

Решение: необходимо изменить способ хранения продуктов. В подвале были установлены большие электрические вентиляторы.

Увеличить?

Проблема: многие владельцы привилегированных предприятий хотели расширить предлагаемое гостям меню.

Решение: сделать гамбургер больше и дополнить меню несколькими новыми пунктами. Всем известный «Биг-Мак» был создан в результате конкурса «Создадим Биг-Мак!». Затем появились «Эгг-Макмаффин», «Филе-о-фиш» и «Чикен-Макнаггетс».

Предложить другое использование?

Проблема: необходимо отыскать другие источники дохода.

Решение: вовлечь в операции с недвижимостью самих Макдональдсов. Фирма Крока начинает сдавать в аренду торговые площади, получая не только арендную плату, но и ежемесячный гонорар. В настоящее время десять процентов доходов компании поступают от арендной платы. В начале 60-х годов Крок выкупил столько исходных торговых площадей, сколько было возможно. Несмотря на то что поначалу эта политика привела к большим задолженностям, она сыграла огромную роль в борьбе против конкурентов, которые с некоторых пор периодически подвергались опасности банкротства из-за роста арендной платы.

Убрать или уменьшить?

Проблема: дистрибьюторы булочек для гамбургеров поставляли их в упаковке, которая была удобна только для них самих; служащим Макдональдсов приходилось заниматься переупаковкой, чтобы находящиеся внизу булочки не раскрошились.

Решение: нужно снять проблему. Крок просто отказался вести дела с теми поставщиками, которые не согласились упаковывать в одну коробку меньшее количество булочек. Работникам Крока больше не нужно было тратить время на переупаковку, что сэкономило время и деньги. Кроме того, Крок отказался от услуг посредников и начал скупать на корню весь картофель от компании «Айдахо рассет барбанк».

Реорганизовать?

Проблема: Крок хотел, чтобы его заведение и внешне отличалось от заведений конкурентов.

Решение: изменить архитектуру и дизайн. Ориентируясь на исходный красно-белый шаблон, Крок в 60-е годы ввел сидячие места, а в семидесятые — начал создавать автомобильные кафе.

Даже всем известный хот-дог появился в результате постановки в нужное время нужных вопросов. В 1904 году Антуан Фейхтвангер продавал сосиски на выставке в Луизиане. Сначала он предлагал их на тарелочках, но это оказалось слишком накладно. Затем он начал предлагать покупателям белые нитяные перчатки, чтобы никто не обжигал руки. Но перчатки тоже обходились дороговато — к тому же многие покупатели стремились унести перчатки с собой. Антуан и его шурин стали думать о том, что можно прибавить к сосиске, чтобы можно было держать ее, не обжигаясь. Шурин — по профессии пекарь — предложил: «А что, если я начну печь длинные булочки и делать на них продольный надрез, чтобы можно было положить сосиску внутрь? Ты будешь продавать сосиски в тесте, а я буду продавать тебе булочки. Пожалуй, это может сработать!»

Если две зигзагообразные линии на рисунке слева сложить так, чтобы получился правый рисунок, то исходные линии мы уже будем воспринимать с трудом. Вместо этого мы увидим сплошную волнистую линию, пересекающую вертикальные черточки.

Манипулируя линиями, мы из двух элементов создали нечто новое. Используя метод «СКАМПЕР», вы также можете взять что-либо и каким-то образом преобразовать. Затем снова преобразовать — и так до тех пор, пока не родится оригинальная самостоятельная идея. Во время групповых сеансов решения проблем постановка вопросов «СКАМПЕР» помогает направлять воображение всей группы в нужное русло.

Далее в книге будут представлены более сотни СКАМПЕР-вопросов и целая коллекция примеров, показывающих, как этот метод способствует новаторскому образу мыслей. Примеры охватывают широкий диапазон: от древних времен до современности, от отдельных личностей до крупных компаний, от мелких приспособлений до подлинных открытий. Во всей истории нововведений вопросы мерцают подобно светлячкам, озаряя и изобретение сухого корма для собак, и изменение структуры корпоративных связей Америки.