Джек Уэлч, директор "Дженерал электрик", сказал как-то, что его философия - быть номером один или номером два во всех сегментах рынка, где "Дженерал электрик" ведет конкурентную борьбу. Если "Дженерал электрик" не может занять первое или второе место за разумный промежуток времени, она уходит с этой части рынка и концентрирует свои ресурсы там, где она в состоянии доминировать. "Если у тебя нет конкурентного преимущества — не конкурируй", - говорят они.

Успех таких интернетовских компаний, как "Amazon", "America Online, "Yahoo", "eBay", "Priceline", и других связан с тем, что большое число потребителей ставят эти сайты по дизайну и характеристикам выше других, предлагающих схожие услуги и продукты.

Ваша область превосходства, или конкурентное преимущество, может со временем меняться, реагируя на изменение рыночных условий. Когда меняются вкусы или запросы потребителей, вы тоже должны меняться.

Например, многие годы местные рестораны конкурировали в сферах качества блюд, разумных цен и удобного расположения. (Большинство продолжают делать это и сегодня.)

А затем в Ист-Лэнсинг, штат Мичиган, приехал молодой Том Монаген с идеей заранее готовить некоторый набор полуфабрикатов наиболее популярных вариантов пиццы, чтобы их можно было запекать и доставлять в пределах определенного региона в течение тридцати минут. Так родилась компания "Доминос пицца".

В настоящее время по всему миру действует несколько тысяч ресторанов "Доминос пицца", а сам Том Монаген стал миллиардером. Он выбрал область конкурентного преимущества - скорость доставки популярной и недорогой еды - и сам задал правила игры в своей области индустрии.

Как можно немедленно применить этот закон

1. Сформулируйте свое конкурентное преимущество в одной фразе. Чем ваш товар или услуги превосходят товары и услуги ваших конкурентов? Что делает ваш продукт или услугу особенными? Запишите это такими простыми словами, чтобы их мог понять и повторить ребенок.

2. Сегодня же примите решение разработать и разрекламировать какое-то конкурентное преимущество, если у вас до сих пор его нет. Что бы это могло быть? Что это должно быть? Каким оно должно быть в будущем при сохранении тенденций изменения рынка? Спрашивайте своих покупателей, что им больше всего нравится в вашем товаре. Обычно именно это качество они воспринимают как ваше отличие от конкурентов. Спросите клиентов: "Почему вы покупаете у нас, а не у наших конкурентов?"

31. Закон сегментации

Компании должны нацеливаться на конкретные группы потребителей или сегменты рынка, если хотят достичь значительных объемов продаж

Мы стремительно приближаемся к концу эпохи массового рынка. Сегодня в наибольшей мере преуспевают те компании, которые сумели определить для себя конкретные сегменты рынка, для которых они разрабатывают особые продукты и услуги, удовлетворяющие конкретным потребностям и вкусам.

Первое следствие из закона сегментации

Многие компании терпят крах, нацеливаясь не на тот рынок, не с теми продуктами и не тем способом

Многие компании начинают нацеливать свою рекламу и продажи на определенный сегмент рынка и обнаруживают, что их товары приобретаются в совершенно другой сфере. Легкие пикапы первоначально разрабатывались для строительства и перевозки небольших грузов, но исключительную популярность обрели среди молодежи как спортивные машины для поездок на побережье и в горы.

Многие годы владельцы дорогостоящей немецкой пивной марки "Ловенбрау" пытались конкурировать с такими американскими пивоваренными компаниями, как "Будвайзер" и "Миллере". Немцы перепробовали всевозможные методы рекламы, но никак не могли пробиться на американский рынок, поделенный между пивными гигантами. Наконец они изменили стратегию маркетинга, сосредоточив внимание на людях с более высокими доходами. Первая же их реклама изменила весь рынок дорогого импортного пива в Соединенных Штатах. Она гласила: "Выпив все шампанское, заказывайте «Ловенбрау»".

Противопоставив себя не более дешевым маркам пива, а шампанскому, они породили представление о том, что импортным пивом наслаждаются люди, которые могут себе позволить самое лучшее.

Второе следствие из закона сегментации

Идеальный сегмент рынка состоит из тех потребителей, для которых конкурентное преимущество вашего продукта наилучшим : образом удовлетворяет самые насущные потребности

Другими словами, если вы продаете еду, продавайте ее голодным людям. Если вы продаете системы управления временем, продавайте их тем, кто дорожит своим временем более всего и полагает, что его время наиболее нуждается в контроле.

Идеальный для вас сегмент рынка состоит из тех людей. кто уже имеет четко сформулированную настоятельную потребность в вашем продукте. Как говорится, "ловите рыбу там, где она водится".

Вся цель исследования рынка состоит в том, чтобы определить и сегментировать свой рынок таким образом, чтобы вы могли действовать на нем с наибольшей эффективностью при наименьших издержках. Чем точнее вы очерчиваете круг своих потребителей, тем более целенаправленными будут ваши усилия и тем с большей вероятностью они окажутся успешными.

Как можно немедленно применить этот закон

1. Разработайте четкий портрет своего идеального потребителя. Кто он? Каков его возраст, пол, уровень образования, доходов, каковы его ценности? Где он живет? В какой экономической сфере работает, каким бизнесом занимается? Какую должность в каком отделе какого рода компании он занимает?

2. Определите оптимальный способ продажи своего продукта своему идеальному покупателю? Как он покупает? Когда он покупает? Какие методы торговли доступны вам для установления контакта с потенциальными покупателями, которые получат максимальную пользу от того, что вы продаете?

32. Закон концентрации

Успех па рынке приходит тогда, когда вы концентрируетесь сугубо па продаже тем потребителям, которых вы выделили как людей, способных получить немедленную и наибольшую пользу от уникальных характеристик товара или услуги, предлагаемых вами в вашей области специализации

Возвращаясь к примеру "Лексуса" и "Инфинити", можно сказать, что эти две марки машин конкурируют в конкретной области, или сегменте, автомобильного рынка, и рекламные усилия этих компаний ориентированы на тех людей, которые могут и готовы заплатить за шикарную машину 35—55 тысяч долларов. Обычно это люди, получающие высокую зарплату, продвигающиеся по службе, с высшим образованием, профессиональные "белые воротнички". Они восхищаются "БМВ" и "Мерседесом", но эти машины им не но карману.

В компаниях "Лексус" и "Инфинити" знают, что чем далее они смогут снижать планку цен на предлагаемые ими автомобили, тем больше будет число потенциальных покупателей в данном сегменте рынка. В то время как "БМВ" и "Мерседес" борются за покупателей, которые могут платить 50—75 тысяч долларов, "Лексус" и "Инфинити" решили расположиться пониже "Ягуара", оказавшись в одном ряду с наиболее дорогими американскими автомобилями. И их стратегия оказалась чрезвычайно успешной.