Такое положение, обусловленное неразвитостью и кинопечати и кинопромышленности, не могло продолжаться долго. Перелом совпал с началом первой мировой войны. Осознав ценность печатного слова, промышленники усилили контроль над печатью. С ее страниц исчезли материалы оппозиционного характера. Кинорынок оказался перенасыщен новыми картинами, между фирмами разгорелась отчаянная вражда, и полем боя стали журналы. Еще недавно корректные к своим собратьям, они теперь обливают их грязью.

Говорить об убожестве репертуара, когда он на 80% стал состоять из отечественных картин, журналистам не дозволяется: они должны писать лишь о низком уровне фильмов конкурентов издателя, и уровень обобщений в их статьях, естественно, становится ниже. Тема «кино и народ», едва ли не главная в довоенной кинопечати, сменяется темой «кино и обыватель»: предприниматели обнаруживают, что наибольшие сборы делают картины, рассчитанные на обывательские вкусы, и охотно этим вкусам потакают. А киножурналистам начинает казаться, что искусство для массы и не может быть, ввиду ее отсталости и неразвитости, настоящим, большим искусством. Кассовый успех фильма вызывает у них презрение, порою почти дословно они повторяют то, что писали театральные журналисты о кино в начале русского фильмопроизводства. Забыты прежние надежды, возлагавшиеся на «разумный» кинематограф. Появляются даже статьи о вреде экрана.

Русский развлекательный фильм, как обнаружили журналисты, не имел существенных отличий от западного. Многие задались вопросами: существует ли национальное своеобразие фильма, в чем оно проявляется? В центре дискуссии неожиданно оказалась статья Бернарда Шоу, автора только что поставленного в Москве «Пигмалиона», «Кинематограф и мораль». Это единственный случай в кинопечати того периода, когда общим вниманием завладел иностранный авторитет. Статью перевели с английского и напечатали сразу несколько журналов. Б. Шоу доказывал: фабриканты, добиваясь, чтобы их фильмы принесли наибольший доход, прошли на экранах всего мира, насаждают «ходячую элементарную мораль», разрушающую национальные традиции. «Лондон не может жить нравственными воззрениями итальянского крестьянина или австралийского скотовода. И все-таки коммерческие соображения навязывают кино подобную мораль»109.

Казалось бы, русское кино, развивавшееся в годы первой мировой войны в условиях вынужденной изоляции, когда лишь немногие западные фильмы выходили на русский экран и, в свою очередь, русские картины не шли в зарубежных странах, могло проникнуться «русским духом». Однако этого не произошло. Коммерсанты не теряли надежд на сбыт своей продукции после войны на зарубежном рынке и заранее приспосабливались к его требованиям. Подавляя кинопромышленность национальных окраин, они стремились иметь максимальные сборы всюду, от Ревеля до Ташкента, и насаждали ту же условную унифицированную мораль, против которой боролся английский драматург. Следом за Б. Шоу киноиздания начинают сетовать на выветривание из русских фильмов национального начала и подмену его этнографическим, они сокрушенно констатируют, что фильмы безлики, в них не чувствуется авторства.

Несколько позднее тема авторства в кино получила новое развитие: журналисты начинают искать особенности творческого почерка наиболее известных артистов. К этому времени появляются первые русские звезды экрана, их имена постоянно мелькают на страницах газет. Лишенные возможности увидеть на экране привычных западных кумиров, зрители начинают оценивать по достоинству игру лучших отечественных артистов. Подъем их популярности происходит стремительно. В мае 1915 года для газеты «Театр» Мозжухин – «юноша, не лишенный дарования»110, а уже в сентябре того же года в одесском журнале «Театр и кино» о нем говорится как об артисте, который «безраздельно владеет аудиторией кинотеатров», как о «корифее русской кинематографии»111.

Но каждый из актеров был связан контрактом с определенной фирмой, кинопромышленник рассматривал его как свою собственность, и журналисты были вынуждены в угоду издателям одних бранить, других восхвалять. Начинается рецензирование фильмов, и журналистам приходится постоянно кривить душой. Авторитет киноизданий падает. Осенью 1916 года один из первых русских сценаристов и кинотеоретиков А.С. Вознесенский пишет по этому поводу: «Кинематографические журналы либо издаются кинематографическими фирмами, либо существуют за счет их публикаций. Все, что там пишется по какому-либо вопросу «за», понимается как реклама делу, субсидирующему журнал. Все, что пишется «против», понимается как борьба с конкуренцией. Поэтому самые непосредственные, от души идущие слова звучат в кинематографических органах каким-то подозрительным фальцетом»112.

* * *

В начале первой мировой войны практически заново создается сеть киноизданий, адресованных зрителю. «Не кажется ли вам странным, читатель, что такой крупный фактор современной жизни, как кинематография, не имеет связывающего звена между собой и публикой в виде общей или специальной (не узко-профессиональной) печати? Практическая цель нашего журнала – приравнять положение кинетомана к положению театрала. Этот последний имеет в своем распоряжении репертуар театров, подробные программы, знает все… об авторах пьес, о самих пьесах и перечень участвующих в них артистов… Пора, наконец, искреннему и серьезному поклоннику кинотеатра перестать завидовать театралу», – читаем в редакционной заметке «О целях нашего издания» в журнале «Экран и рампа»113.

Однако организовать такое стабильное выходящее жизнеспособное издание оказалось очень сложным. Выпуск «Экрана и рампы», например, был остановлен на седьмом номере. Трудности были связаны не только с кризисом бумаги. Еще не определился тип массового киноиздания, издатель не отдавал себе ясного отчета, как заинтересовать зрителя, приохотить к чтению о кино.

Сравнительно недавно считали, что зритель может интересоваться только тем фильмом, на который он пришел в кинотеатр. Теперь приходит осознание, что зритель с удовольствием прочтет статью об актере или о «секретах» съемочного дела. На смену оперативной газете приходит журнал, ставящий задачу медленного долговременного воздействия на читателя. Новые газеты не появлялись, а из старых продолжало существовать только «Обозрение петроградских кинематографов, скетинг-рингов и театров» Генералова. Журналов тоже выпускалось немного, всего шесть.

Киноиздания для зрителя в период, когда их читательская аудитория еще не сформировалась, были заведомо убыточным предприятием. Фирмы не стали бы давать им своих объявлений, а покрывать издательские и типографские расходы за счет розничной продажи не представлялось возможным. Как правило, подобные издания предпринимали прекраснодушные энтузиасты-дилетанты и быстро прогорали, но в одном случае в качестве издателя выступил кинопромышленник, предполагавший убытки покрыть за счет более широкого показа фильмов своей фирмы. «Журнал искусств» «Пегас» фирмы Ханжонкова– единственная в своем роде попытка кинофирмы, минуя прокатчиков и театровладельцев, обратиться к зрительской аудитории и убедить ее, что эта фирма – лучшая в стране.