Что я хочу сказать этими примерами? Не падайте духом. Отличие всегда можно найти. Пусть небольшое, но оно есть. Ищите идеи в рекламе товаров на высококонкурентных рынках. Продержитесь еще немного. Я сейчас работаю над книгой по отстройке от конкурентов. В ней будут сотни приемов и фишек.

В чем смогут скрываться отличия от товара-заменителя? В том, что ваш товар удобнее использовать. В том, что он потребляет меньше ресурсов. В том, что он не требует дополнительных усилий со стороны клиента. Например, в рекламе сравнивают противовирусный препарат с чесноком. И показывают, что он лучше именно тем, что не выдает себя характерным запахом.

Совет № 2. В блоке «Примеры использования» покажите:

• Ценность объекта продаж для разных групп потенциальных клиентов. Возьмем ноутбук. Менеджер по продажам оценит малый вес. Топ-менеджер – статусный внешний вид. Дизайнер – высокую производительность.

• Пользу товара в разных ситуациях. Например, перочинный нож. Им можно открыть консервную банку в походе. Разрезать веревку во дворе.

Вы думаете, что это и так понятно? Достаточно посмотреть на модель и ознакомиться с описанием, немного подумать, и все встанет на свои места? Вы правы. Но для этого нужно прочитать текст от корки до корки. Не все клиенты поступят именно так. Чаще всего человек пробегает текст по диагонали. Выхватывает отдельные фразы, блоки, изображения и… «бежит» дальше. Не заставляйте клиента думать над вашим текстом – подайте все преимущества в понятной форме.

Еще один аргумент. Описывая ситуации или пользу для разных групп ЦА, вы получаете возможность осветить те или иные детали – незаметные, но полезные мелочи. Если продолжать пример с ноутбуком, то это может быть информация о том, насколько удобна клавиша «Delete» – она большая и расположена так, что палец словно сам в нее попадает; не мимо – по кнопке выключения питания, а именно по ней. Это оценят журналисты и копирайтеры. Обилие USB-портов порадует фотографов. Если расписывать все мелочи в блоке «Особенности», то вы рискуете перегрузить человека сведениями, которые он посчитает лишними.

Совет № 3. Блок «Кто» постройте так, чтобы он усиливал уникальность товара. Как вы понимаете, здесь вы даете информацию о разработчике. Об эксперте или компании, которая создала данный товар.

Какие аргументы привести.

• Компания использует самые современные технологии, и они были задействованы при разработке данного товара. Важно сообщать конкретику, а именно название технологии, где еще данные новшества применяются, какой результат дает их внедрение. Один из самых частых приемов – указание, что данная технология военная или космическая. Тем самым вы намекаете на надежность. Еще пример – европейский автопроизводитель в рекламе подчеркивает, что при производстве модели используется сварка лазером, и объясняет, что тем самым повышается жесткость кузова.

• В компании разработкой руководит эксперт. Предлагаем информацию о нем. О его достижениях. Тем самым даем понять, что весь свой опыт и знания человек вложил в этот предмет. Как вы понимаете, достижения и должности должны быть высокими. Чем выше, тем лучше. Например, в рекламе препарата указывается, что его разработкой руководил профессор, доктор медицинских наук, заведующий кафедрой в престижном вузе.

• Компания придерживается определенных стандартов. Это могут быть даже более строгие стандарты, чем нужно по закону. Чаще всего можно встретить упоминание ГОСТа. Масло, майонез или сосиски произведены в соответствии с этими стандартами. В середине 2000-х годов на рынке В2В было модно сообщать, что системы менеджмента в компании прошли сертификацию по стандартам ИСО.

• В компании создана особая атмосфера, и гениальные идеи рождаются буквально сами собой. Этот прием эксплуатируют многие. От шведского мебельного гиганта до американской компании с яблоком на логотипе.

Совет № 3a. Перед написанием текста поищите интересные сведения о товаре. Подбирайте такую информацию, чтобы она подчеркивала уникальность предложения. Подайте ее в тексте так, чтобы это усиливало выгоды и преимущества.

Какие это могут факты?

• Уже на первой презентации товара были заключены крупные контракты. Вспомните, как СМИ рассказывают о выставках вооружения или авиашоу. Что только в первый день мероприятия были подписаны соглашения на многие миллионы долларов. Тем самым повышается популярность продукта.

• Товар завоевал престижную награду на ведущей отраслевой выставке. Отлично, если это событие международное. Посмотрите этикетки на бутылках с вином. Чем больше наград – тем оно дороже.

• Продукт получил одобрение строгого сертификационного центра. Например, чтобы на упаковке написать «для детского питания», продукт должен соответствовать ряду жестких требований, касающихся качества и чистоты составляющих. За это детское питание так ценят люди, занимающиеся тяжелой атлетикой. Они понимают, что в баночке настоящее мясо, а не соя или субпродукты.

Совет № 5. Не забывайте об отзывах. Вам пригодятся слова благодарности от представителей всех целевых групп. Важно, чтобы в отзывах раскрывались сильные стороны объекта продаж.

Вернемся к примеру с ноутбуком. Используйте отзывы и от менеджера по продажам, и от топ-менеджера, и от дизайнера. Например:

• Менеджер по продажам отмечает легкость ноутбука и высокую емкость батареи. Он «не тянет руку», а времени работы хватает на перелет из Москвы во Владивосток и еще на презентацию в офисе клиента.

• Топ-менеджер хвалит внешний вид. Указывает, что в описании ноутбука используется фраза «премиальный дизайн» – и это не преувеличение. Тончайший алюминиевый корпус создает такое впечатление. С ноутбуком не стыдно явиться на прием к президенту страны.

• Дизайнер заметит высокую производительность. Мощности «железа» хватает на рендеринг текстур.

Обратили внимание, что в отзывах приведены примеры ситуаций, с которыми группы клиентов сталкиваются чаще всего?

Совет № 1. Задача продающего текста – объяснить, почему данный товар нужно купить у вас. Не просто купить, а именно у вас.

Поэтому в оффере обязательно укажите эти причины. Самыми частыми из них являются следующие: