Как вы определяете, когда следует использовать стимул и каким он должен быть – денежным или неденежным? Для ответа на этот вопрос полезно еще раз обратиться к теории обмена и исследовать потенциальные роли, которые может играть каждая из этих тактик в увеличении ценности и сокращении издержек, делая желательный обмен более вероятным.

В качестве маркетинговой тактики стимулы чаще всего используются для увеличения сбыта (в государственном секторе мы чаще всего понимаем под этим покупки, участие и согласие) сверх того уровня, который уже достигнут благодаря используемой стратегии или с большой вероятностью будет достигнут в будущем. Стимулы, говоря простым языком, используются для того, чтобы «позолотить горькую пилюлю». Говоря более строгим языком, можно сказать, что они используются для повышения воспринимаемой ценности или снижения воспринимаемых издержек.

Наши 4 тактики стимулирования действуют в разных направлениях, что показано в табл. 4.2 и в приведенных ниже правилах:

• материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения;

• материальный антистимул повышает издержки конкурирующего поведения;

• нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность желаемого поведения;

• нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения.

Менеджеры осуществляют выбор нужной тактики с учетом следующих факторов: ресурсов (например, на субсидирование купонов); осуществимости (например, проверки химчисток на использование технологий, безвредных для окружающей среды); потенциальной реакции населения (например, введение налога на пластиковые пакеты); потенциальной реакции целевой аудитории (например, требование к водителям, желающим пользоваться во время движения услугами мобильной связи, иметь в кабине специальный держатель для своего сотового телефона); потенциальной реакции конкурентов (например, реакции FedEx на возможное снижение тарифов U. S. Postal Sevice на доставку писем в течение суток).

Таблица 4.2. Стимулы к снижению издержек и/или повышению ценности

Как показали приведенные в этой главе примеры, стратегии и тактики ценообразования (материальные и нематериальные) являются важнейшими инструментами маркетинга-микс. Вы узнали, как эти стратегии и тактики помогают улучшить такие разные показатели, как активность использования ремней безопасности, посещаемость школ, повторное использование пластиковых пакетов для продуктов, количество зарегистрированных домашних животных, объемы покупок экологически безвредных товаров, количество переселенцев в маленьком провинциальном городке и ответственность домовладельцев за внешний вид принадлежащих им зданий. Хотя маркетологи или люди с маркетинговым мировоззрением не всегда, а лучше сказать, редко отвечают за разработку политик стимулирования, например штрафов за выбрасывание окурков или цен на индивидуальные автомобильные номера, они могут быть весьма полезны при принятии таких решений. От таких людей зависит понимание агентством той ценности, которую придает потенциальному обмену целевая аудитория. Они знают как саму целевую аудиторию, так и то, что может убедить ее действовать желательным образом. Но даже если они этого не знают, они могут это узнать. Этих людей можно привлекать в качестве экспертов при определении издержек и выгод, которые ассоциируются у граждан с выполнением требований и запретов, и тех стимулов и антистимулов, которые способны повлиять на окончательный выбор, делая желательный обмен более вероятным. Они, безусловно, должны присутствовать при принятии решений о цене, если не физически, то по крайней мере в сознании тех, кто будет реально влиять на эти решения.

Теперь на какой-то момент представьте себя обычным гражданином, у которого возникла потребность в получении одной из перечисленных ниже услуг, и откровенно ответьте на следующие вопросы.