Но почему? Что такого успешного было в «Больше 9000 пенисов»? Прежде всего важно учитывать его трансгрессивную привлекательность. Неслучайно тролли выбрали мишенью форум «Шоу Опры Уинфри», и неслучайно получившиеся лулзы не утихали долгое время после того, как закончился рейд. Тролли не стали бы стараться или не старались бы так, если бы затронутая тема не была животрепещущей для многих людей. Эксплуатация детей, и особенно сексуальная эксплуатация, является одним из немногочисленных табу, не затронутых политической позицией. Поэтому педофилия (либо угрозы обвинения в ней, ссылки на нее) и на «Форчане», и за его пределами – один из часто используемых инструментов в арсенале троллей. Их любимая «шутка» добралась до самого «Шоу Опры Уинфри», и это невероятно веселило участвовавших троллей.

Еще больше их радовало, что «Больше 9000 пенисов» стало троянским конем их субкультуры. Произнеся «больше 9000 пенисов», даже просто произнеся «больше 9000», Опра обозначила территорию троллей. Любой, кто имел хотя бы отдаленное отношение к «Форчану» (или онлайн-культуре в целом), немедленно понял, что имеет место троллинг и, что еще лучше, Опра стала пешкой в игре троллей. Это, в свою очередь, повышало сетевую узнаваемость троллей, добавляя еще больше дурной славы и так уже скандально известному (хотя и призрачному) коллективу и служа катализатором для создания новых мемов.

История с «Больше 9000 пенисов» не только показывает связь между созданием мемов и вмешательством мейнстримных СМИ, но и демонстрирует, с какой легкостью тролли используют такой прием, как детурнеман[11] – процесс, посредством которого принятое значение какого-то утверждения или артефакта оборачивается против него самого. Термин «детурнеман» самым тесным образом связан с Ситуационистским интернационалом и Леттристским интернационалом, радикальными марксистскими группами, возникшими в 1950-х, которые толковали его как «обращение образов капиталистической системы и ее медиакультуры против нее самой». Выдающийся культуролог, ситуационист Ги Дебор и леттрист Жиль Вольман выдвинули теорию двух основных типов детурнемана. Незначительный детурнеман достигается, когда ценностно-нейтральные, незначимые артефакты (культурные формы) помещают в один ряд, таким образом реконфигурируя значение каждого, в то время как дезориентирующий или обманный детурнеман исподтишка перегруппирует уже значимые артефакты. Оба типа детурнемана бросают вызов господствующим идеалам посредством креативного и зачастую абсурдистского их присвоения{134}.

Хотя ситуационисты и леттристы были открыто политизированы, поступки троллей часто приводили к аналогичным результатам, пусть и непреднамеренно. В частности, усваивая стратегии СМИ исключительно для лулзов (например, разозлить Билла О’Рейли, действуя как Билл О’Рейли), тролли «усиливали реальное значение исходного элемента» (выражение специалиста по Дебору Ансельма Яппе){135} и таким образом позволяли какому-то заявлению или артефакту выступить в роли собственного обвинителя. Действуя так, тролли привлекают внимание к разительному сходству – о чем я пишу далее – между предположительно аберрантным поведением троллей и поведением, узаконенным мейнстримными изданиями.

Во-первых, тролли и СМИ в равной степени заинтересованы в зрелище – в том, что социолог Дуглас Келлнер описывает как процесс, посредством которого бизнес и развлечение сливаются{136}. «Больше 9000 пенисов» – хрестоматийный пример такого совпадения интересов. Опра Уинфри зачитывала вслух послания самопровозглашенного педофила, подписанные такими юзернеймами, как lordxenu (прямая отсылка к сайентологии), josefritzel (имя австрийца, который много лет держал в подвале и насиловал свою дочь и недавно был приговорен к пожизненному заключению) и harpobear (намек на принадлежащую Опре студию){137}. Таким образом она выставляла неведомого постера представителем всех педофилов (которые, как она недвусмысленно дала понять, охотились на детей ее зрителей), добиваясь зрелища с тем же упорством, что и тролль. И тот и другая искали аудиторию, «просмотры», а что может быть лучше для накручивания просмотров, чем контент, который наверняка затронет аудиторию, возбудит любопытство?

Второе бросающееся в глаза сходство между троллями и СМИ – их тяга к успеху. «Больше 9000 пенисов» и в этом отношении – хрестоматийный пример. Для троллей «Больше 9000 пенисов» были успехом, потому что тролли использовали и эксплуатировали особенно чувствительный культурный троп, генерируя массу лулзов. Но не только они добились успеха в этой истории – успех их рейда основывался на успехе продюсеров ток-шоу. Задачи несколько разнились, поскольку «Шоу Опры Уинфри» окучивало напуганную, но доброжелательную аудиторию, тогда как тролли окучивали просто напуганную аудиторию. Но средства достижения цели были фактически идентичными. И тролли, и съемочная группа Опры играли на чувствах аудитории, используя эмоционально заряженный язык и мастерски обыгрывая широкий интерес к теме.

Наконец, и этот пункт вытекает из предыдущего, обе стороны мотивированы выгодой, или профитом. Разумеется, то, что у троллей считается профитом, отличается от того, что считают выгодным телепродюсеры. Опра получила от «Больше 9000 пенисов» прибыль в традиционном понимании. Она обеспечила себе рейтинги, а следовательно, поступления от рекламы, часть из которых в конечном счете пошла ей в карман. Тролли-участники, может, и не получали от своих подвигов выгоды в денежном измерении, но определенно накапливали свою собственную валюту. Эта аналогия прекрасно осознается троллями – они не только прямо описывают свою погоню за лулзами как «серьезный бизнес», но часто обсуждают возможности троллинга, пересылая возможные пошаговые инструкции, в конце которых стоит набранное капслоком императивное «ПРОФИТ!!!». Это отсылка к эпизоду второго сезона «Южного парка»: аналогично оформленный бизнес-план рассылала шайка коварных гномов, страстно желавших украсть кальсоны Эрика Картмана (и такой же алгоритм использовался с копипастой про дженкем, о которой я писала во введении){138}.