отстранения Скотта Форстолла и Джона Брауэтта тонко намекают, что траектория ведет вниз»[306]. Хотя с финансовой точки зрения дела у Apple продолжали идти исключительно хорошо (выручка за 2012 год составила 156,5 миллиарда долларов, в том числе 46,33 миллиарда долларов прибыли — внушительная сумма), многие знатоки считали это наследием Джобса. Было сложно сопротивляться распространенному убеждению, что у компании тысячи крохотных пробоин, из-за которых она рано или поздно пойдет ко дну.

К большому огорчению Apple, этим настроениям поддались даже в собственном рекламном агентстве компании — TBWA/Media Arts Lab. В январе 2013 года Wall Street Journal опубликовала статью под заголовком «Стал ли Samsung круче, чем Apple?» Авторы намекали, что Samsung, который в то время агрессивно продвигал свой новый смартфон Samsung Galaxy S3, заставил Apple сдать позиции[307]. Позже, в ходе патентного спора «Samsung против Apple», выяснилось, что TBWA в личной переписке с руководством Apple отмечала: «Мы понимаем, что текущее положение очень напоминает 1997 год, потому что нужно помочь компании пережить этот период»[308]. Тогда, в 1997 году, Джобс вернулся в Apple и заказал знаменитую, получившую премии рекламную кампанию Think Different, чтобы напомнить миру: несмотря на финансовые проблемы, Apple — великая компания, и ее ждет новый взлет. Реклама сработала блестяще и вдохнула в Apple новую жизнь в трудный для нее период. Казалось бы, в 2012 году ситуация была противоположной: финансовые дела шли весьма неплохо. Однако общественность этого не замечала, и многие переживали, что компания катится вниз.

Тем не менее в самой компании верили в будущее. Руководитель маркетингового отдела Фил Шиллер нанес ответный удар. «Это не 1997 год, — заявил Шиллер. — <…> В 1997 году Apple нечего было продвигать. Компания тогда приносила так мало денег, что еще полгода — и мы могли выйти из бизнеса. <…> Мы не были самой успешной технологической компанией в мире, которая выпускает лучшие продукты, создала изменившие мир смартфоны и планшеты и лидирует в дистрибуции контента и на рынке программного обеспечения. Мы не были компанией, которой все хотят подражать или которую мечтают обогнать»[309].

Примечательно, что в эпоху Тима Кука TBWA так и не выпустило новую рекламу в стиле Think Different.

Кук начинает менять Apple

Хотя перетасовка руководства и укрепление сотрудничества были крупными корректировками курса, сторонние наблюдатели не замечали перемен. Казалось, что Кук в целом продолжает курс своего предшественника. Однако уже появились намеки на то, как он будет править Apple в предстоящие годы.

Первое большое изменение на посту CEO Кук произвел в январе 2012 года, всего через пять месяцев после вступления в должность. Успешно отчитавшись о прибылях Apple за предыдущий квартал, он устроил общее собрание персонала и предупредил, что поделится «захватывающими новостями». Одной из тем оказались благотворительные программы. Это был значительный отход от взглядов Стива Джобса, который славился прижимистостью в этом отношении и заявлял, что самая большая благотворительность, которую он может сделать, — это повышать стоимость Apple, чтобы у акционеров было больше возможностей раздавать деньги по своему усмотрению. При Джобсе Apple не делала существенных пожертвований, по крайней мере публично. Единственным исключением стала (PRODUCT)RED — кампания вокалиста группы U2 Боно по сбору денег на борьбу со СПИДом в Африке за счет продаж брендовых продуктов. С 2006 года было продано полдюжины различных RED-версий iPod и iPhone, что принесло свыше 160 миллионов долларов[310].

Но у Кука другие взгляды. Он собирается отдать все свое состояние на благотворительные проекты, заплатив только за обучение своего племянника в колледже[311]. В качестве главы корпорации он создал программу, в рамках которой Apple удваивает пожертвования своих сотрудников, увеличивая сумму взносов до 10 тысяч долларов на человека в год. Эта кампания стала настоящим хитом: уже в первые два месяца Apple и ее сотрудники собрали 2,6 миллиона долларов. На общем собрании Кук объявил, что Apple перечислила 50 миллионов долларов больницам Стэнфордского университета[312]. Кук не пояснил, почему был выбран именно Стэнфорд, но Apple и Стив Джобс давно были связаны с этим учебным заведением и его медицинскими учреждениями. В стенах университета в 2005 году Джобс произнес свою знаменитую речь, а в онкологическом центре Стэнфорда лечился от рака. Кроме того, с 2011 года компания пожертвовала несколько сотен миллионов долларов на различные образовательные и экологические инициативы, в том числе на ликвидацию последствий урагана, восстановление после лесных пожаров, помощь жертвам наводнения в Китае и многие другие цели.

Кроме существенных инвестиций в образование, Apple вкладывает большие деньги в некоммерческие организации, связанные прежде всего со здравоохранением и правами человека. Примерно через полтора года после назначения главой компании Кук согласился принять участие в аукционе Charitybuzz: в качестве приза была объявлена возможность выпить с ним кофе в штаб-квартире Apple. Ставка поднялась до 610 тысяч долларов в пользу Центра справедливости и прав человека имени Роберта Кеннеди, достигнув рекордной для этого аукциона суммы, которую всего двумя месяцами ранее отдали за автомобиль Lamborghini Aventador LP 700-4 Roadster. Эта сумма в два раза превышала сборы других аукционов, проводившихся в пользу Центра Роберта Кеннеди. Начальная стоимость лота всего за несколько недель выросла более чем в двенадцать раз. Среди участников аукциона были разработчики приложений, изготовители аксессуаров и предприниматели, однако победитель аукциона остался неизвестен[313].

В конце 2014 года компания сделала беспрецедентный шаг: пожертвовала 20 миллионов долларов PRODUCT(RED), чтобы поддержать борьбу со СПИДом. Часть этой суммы собрали разработчики приложений, поделившись прибылями от продаж, остальное Apple получила за два дня самой активной торговли в году — «Черную пятницу» и «Киберпонедельник». «Я с восторгом объявляю, что в этом квартале мы сделаем наше крупнейшее общее пожертвование — свыше 20 миллионов долларов, а общая сумма, собранная Apple для PRODUCT(RED), превысит 100 миллионов долларов, — сообщал Кук в электронном письме сотрудникам. — Деньги, которые мы собираем, спасают жизни и дарят надежду нуждающимся. Мы все можем с гордостью поддерживать это начинание»[314].

Компания не публикует новых данных о пожертвованиях сотрудников, поэтому сумма, собранная после того, как Кук вступил на пост руководителя компании в 2011 году, остается неизвестной. Однако в 2018 году, когда администрация Трампа изменила налоговое законодательство и разрешила Apple вернуть из-за рубежа почти 250 миллиардов долларов, Кук объявил, что увеличивает вклад в пожертвования персонала: компания будет дополнять их не равной, а двукратной суммой (по-прежнему до 10 тысяч долларов в год)[315]. В обращении к сотрудникам говорилось, что эта программа будет продолжаться до конца года и коснется в том числе жертвуемого рабочего времени.

Новый подход Кука к благотворительности был в целом хорошо принят общественностью, хотя некоторые и отмечали, что это капля в море, а у Apple масса проблем в собственной сети поставок.