Вам следует тщательно и честно проанализировать причины, по которым люди отдают предпочтение вашим конкурентам. Какие преимущества они видят в том, чтобы покупать у них, а не у вас? В чем сила ваших конкурентов и как бы вы могли эту силу преодолеть?

Другая часть анализа конкурентов заключается в следующем вопросе: «Зачем покупателям менять поставщика?» Что может побудить кого-либо не покупать у ваших конкурентов и перейти к вам? Люди не перебегут к вам от тех, кого уже знают, только потому, что у вас интересная реклама и заманчивые промоции. Они перебегут к вам только тогда, когда будут уверены, что у вас покупать лучше, чем у тех, у кого они покупали раньше.

Побудить покупателей отказаться от известного им поставщика в пользу неизвестного очень трудно, если вы не обладаете очевидным и весьма притягательным конкурентным преимуществом. По этой причине вам необходимо основательно продумать и четко описать свои конкурентные преимущества и преимущества своих конкурентов.

Каковы ваши основные предположения в отношении конкурентов? Ошибочные предположения – корень большинства неудач в области маркетинга. Не могут ли ваши предположения в отношении конкурентов оказаться ошибочными? И если они ошибочны, то что в них нужно изменить?

Самая большая ошибка, часто допускаемая в отношении конкурентов, – это недостаточное к ним уважение. Мы склонны недооценивать интеллект наших конкурентов, их стойкость и желание увлечь нас в открытое море в погоне за большей долей рынка и прибылью. Всегда исходите из предположения, что ваши конкуренты умны, компетентны, заботливы и думают о том же, о чем и вы. Никогда нельзя их недооценивать. Спрашивайте себя: «Что они делают правильно?» Разобравшись с тем, что они делают правильно – а именно, стремятся увеличить объем продаж и расширить свое присутствие на рынке, – спросите себя, как бы вы могли творчески подражать своим конкурентам, чтобы стать лучше.

Цель маркетинга – создать в умах покупателей восприятие уникальной добавочной ценности. Чтобы вы могли выжить и расти, предлагаемые вами продукты и услуги должны иметь отчетливое конкурентное преимущество по сравнению с конкурирующими продуктами и услугами, которые доступны потенциальному покупателю.

Достижение конкурентного преимущества – ключ к росту продаж и прибыли. Абсолютно необходимо, чтобы вы превосходили своих конкурентов в чем-то таком, что потенциальные покупатели считают достаточно важным, чтобы платить за это деньги. Вы должны иметь возможность сказать потенциальным покупателям: «Мы лучшие в таком-то наиважнейшем аспекте». Каждый работник вашей организации должен точно знать, в чем и почему такие-то ваши продукты и такие-то ваши услуги лучше аналогов, имеющихся на рынке. Если вы не лучше своих конкурентов хоть в чем-нибудь, хоть как-то, то тогда все ваши надежды на выживание заключаются в постоянном снижении цен.

Если вы не обладаете очевидным конкурентным преимуществом, то обязаны спросить себя: «Каким должно быть мое конкурентное преимущество, чтобы я мог выжить и процветать на этом рынке? Каким оно могло бы быть?» Каким образом вы могли бы выделиться из среды конкурентов, так чтобы покупатели сказали: «Это предложение лучше всех остальных»?

Обнаружение, разработка и продвижение своей «уникальности» – жизненно важный фактор, если вы хотите занять лидирующие позиции на рынке и обеспечить себе высоко устойчивую прибыль. Ваша «уникальность» должна со всей очевидностью явствовать из всех ваших рекламных материалов. Думайте о достижении конкурентного преимущества и днем и ночью, потому что это ключ к успеху в бизнесе.

Маркетинг-микс – это совокупность различных направлений маркетинговой деятельности. Изменения к лучшему, достигнутые в любом из перечисленных направлений, незамедлительно найдут позитивное отражение в получаемых вами результатах.

1. Продукт (или услуга). Какую конкретно пользу ваш продукт приносит покупателям? Как его можно было бы изменить или усовершенствовать? Какие другие продукты вы можете предложить? Какие продукты (или услуги) вам следует перестать продавать из-за изменившихся рыночных условий или предпочтений покупателей?

2. Ценообразование. Сколько вы просите за свой продукт? Можно ли и следует ли изменить запрашиваемую цену в большую или меньшую сторону или дифференцировать ее в целях увеличения выручки от продаж?

3. Реклама. Цель рекламы и рекламных акций – привлечение новых потенциальных покупателей и превращение потенциальных покупателей в покупателей реальных. Любые изменения в этом направлении деятельности могут отразиться на финансовых результатах бизнеса.

4. Место. Где ваш продукт продается, обслуживается, куда доставляется? Способов и мест продажи существует великое множество, но большинство компаний используют лишь малую их долю. Где еще вы могли бы предлагать и продавать свои продукты и услуги?

5. Упаковка. Этот визуальный компонент ваших продуктов и услуг способен оказать немалое влияние на решение потенциального покупателя покупать или не покупать вашу продукцию. Как можно было бы выделить ваш продукт из общей массы при помощи более привлекательной упаковки?

6. Позиционирование. Сущность позиционирования в том, как вас воспринимают и как описывают покупатели и конкуренты, особенно какими словами они отзываются о ваших продуктах, услугах и вашем менеджменте.

7. Люди. Это фактор, пожалуй, самый важный. Ваши сотрудники взаимодействуют с покупателями и могут оказывать позитивное или негативное влияние на принимаемые ими решения. От кого из ваших сотрудников, а также от каких людей за пределами вашей организации в наибольшей степени зависит объем продаж?

Успешный маркетинг требует постоянной переоценки всех компонентов маркетинг-микса. Если уровень продаж вашего продукта или услуг не соответствует вашим ожиданиям, то это, как правило, означает, что хотя бы один из компонентов маркетинг-микса требует корректировки.

Весь этот комплекс маркетинговых мероприятий постоянно нужно переосмыслять и пересматривать, чтобы он обеспечивал высочайший уровень продаж и прибыли.

Успешный маркетинг требует помещать покупателя в самый центр процессов планирования и принятия решений. Каждый сотрудник организации должен быть постоянно сосредоточен на интересах покупателей. Стремление служащих угождать покупателям должно приобрести характер одержимости. Они общаются с покупателями, взаимодействуют с ними, строят отношения. Постоянные личные контакты и регулярные исследования рынка являются важными условиями оптимального удовлетворения покупателей.

В книге, посвященной истории IBM, Бак Роджерс пишет, что каждый сотрудник этой корпорации видит себя представителем отдела по обслуживанию клиентов. Ваша компания преуспеет в той степени, в какой каждый ее работник, включая уборщиц, водителей и телефонисток, будет постоянно думать об интересах ваших клиентов.