Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать гораздо более крупную услугу, причем совсем другого характера? После долгого обдумывания Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу — разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО» — они согласились, чтобы соответствовать недавно изменившимся представлениям о себе.

Фридман и Фрезер говорят об этом так:

Что могло произойти, так это изменение мировоззрения людей. Коль скоро человек согласился выполнить требование, его позиция может измениться, он может стать в своих собственных глазах образцовым гражданином, который соглашается на общественно полезные требования незнакомцев, действует согласно своей вере, участвует в добрых делах.

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что следует быть очень осторожными, соглашаясь на незначительные требования, поскольку это согласие может повлиять на наше представление о самом себе (Burger & Caldwell, 2003). Подобное согласие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разные крупные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезностью, которую мы оказали ранее. Именно этот второй вид влияния мелких обязательств пугает меня.

Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю. Такое действие содержит в себе потенциальную опасность нежелательного влияния не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. Ведь коль скоро меняется представление человека о самом себе, это изменение может быть использовано в чужих интересах.

Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что «доброволец», который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чистоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение, двумя неделями позже? И кто из жителей городка мог хотя бы заподозрить, что решение разместить у себя плакаты в значительной степени является результатом подписания данной петиции? Никто, я полагаю. Если после установки досок с объявлениями у людей и появились какието сожаления, кого они могли винить, как несамих себя и свой чертовски сильный гражданский дух? Домовладельцы, вероятно, даже не вспомнили о парне с петицией.

Отчет читателя 3.1

(инструктора по продажам из Техаса)

Самым значимым уроком, полученным мной из вашей книги, была информация об обязательствах. Некоторое время назад я обучал людей в центре телефонного маркетинга продавать страховку по телефону. Основной нашей трудностью на практике было то, что мы не могли собственно ПРОДАТЬ страховку по телефону; мы могли только договориться и затем направить человека в ближайший к собеседнику офис компании. Проблема заключалась в том, что потенциальные клиенты договаривались о встрече в офисе и не приходили.

Я взял группу недавних выпускников и несколько изменил их подход к прода­жам по сравнению с тем, который применялся другими продавцами. Они использовали точно такую же заранее заготовленную презентацию, как прочие, но добавляли один вопрос в завершение звонка. Вместо того чтобы просто повесить трубку после подтверждения клиентом времени встречи в офисе, мы инструктировали продавцов говорить: «Интересно узнать, почему вы выбрали именно нашу компанию для оформления страхования».

Первоначально я хотел лишь собрать информацию об обслуживании клиентов, но эти новые выпускники совершали почти на 19% больше продаж, чем остальные продавцы. Когда мы включили этот вопрос во все презентации, то даже продавцы прежних выпусков стали сбывать на 10% больше страховок. Раньше я не понимал до конца, почему это работает.

Примечание автора: несмотря на то, что читатель применил эту тактику случайно, он сделал это умело, поскольку тактика не только привела к приверженности клиентов своему выбору, она также дала возможность обоснования такого выбора. А мы уже знаем из главы 1, что всегда есть причины, по которым люди ведут себя так и не иначе (Bastardi & Shafir, 2000; Langer, 1989).

Таким образом, вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов — в «постоянных покупателей», пленных — в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя.

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Нужны определенные условия. Для того чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному нами ранее примеру. Важно понимать, что главной целью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стремились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И существуют веские доказательства того, что китайцы в этом преуспели. Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали войну в Корее. Существенно изменились и политические взгляды бывших пленников:

Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же самое время хвалили их за «прекрасную работу, которую они проделали в Китае». Другие утверждали, что «хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии» (Segal, 1954).

Похоже, китайцы добились основной цели — смутили, по крайней мере на время, сердца и умы американских пленных. «Если объективно оценить масштабы отступничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа американских солдат,— заключаетдоктор Сигал, — то можно с уверенностью сказать, что китайцы проделали колоссальную работу». Поскольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть специфические аспекты той методики, которой они пользовались.

Наши представления о том, что на самом деле чувствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Мы пытаемся определить, что собой представляет данный человек, пристально приглядываясь к его действиям. Исследователи обнаружили, что сам человек пользуется тем же способом — своим поведением, чтобы решить, что он собой представляет; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях (Bem, 1972, Vallacher & Wegner, 1985).