«Но зачем мне слушать критиканов?» – спросите вы и укажете на Стива Джобса или других предпринимателей, добившихся успеха несмотря на методы работы, которые, казалось бы, противоречили интуиции. Настоящие предприниматели видят возможности там, где их не замечают другие, и преодолевают такие препятствия, которые не по силам остальным. Но действовать вопреки законам рынка – то же самое, что пытаться отменить законы термодинамики. Как показала история, даже великие бизнесмены, часто работавшие в «зоне искажения реальности» и притом преуспевавшие, не могут ничего с ними поделать. Вспомните Дина Кеймена с его сегвеем[17] или Стива Джобса и компьютер NeXT. Здесь в игру вступает покупатель, процесс должен быть клиентоориентированным.

Поглощение метана на мусорных свалках

Очень энергичная и компетентная команда студентов разрабатывала план нового предприятия, построенного на изощренной технологии мониторинга и поглощения метана на мусорных свалках. Таким образом уменьшались вредные выбросы, которые превращались в ценное топливо для производства электроэнергии.

Они проделали все шаги: анализ рынка, создание образа, сценарий работы для полного жизненного цикла и количественную оценку ценностных предложений. Выходило, что идея имеет смысл, оставалось только провести проверку ее жизнеспособности в реальном мире. Команда составила список из 10 самых перспективных мусорных свалок в соответствии с их местонахождением, размером, структурой владения и другими факторами. После этого они решили связаться с представителем каждого полигона, и на 8 свалках из 10 их ждал положительный отклик. Более чем в половине случаев в конце беседы они получили письма о намерениях. Это вызвало всплеск уверенности в себе среди членов команды: они очевидно были на верном пути (табл. 9.1). В этом случае процесс протекал без ошибок, и результаты оказались весьма благоприятными и подтвердили планы создателей.

Табл. 9.1. 10 следующих покупателей компании по поглощению метана

Виртуальная академия художеств: пример двустороннего рынка в бизнес-сегменте

Еще одна иллюстрация касается команды, которая выступила с идеей проводить через интернет высокопрофессиональные курсы изящных искусств среди старшеклассников пригородных школ. Команда провела исследование рынка и составила список родителей из Уэллсли. Они быстро поняли: для богатых семей из пригорода заплатить за такую услугу не проблема. Более серьезным аспектом этого двустороннего рынка было определить, насколько самим художникам понравится подобная возможность. Хватит ли у них терпения? Имеют ли они соответствующее оборудование? Насколько они нуждаются в деньгах? Хотят ли, могут ли они и достаточно ли надежны, чтобы стать учителями и удовлетворить существующий спрос? Хотя они не были платными клиентами, а, напротив, предприятие собиралось платить, было важно понять, могут ли они оказывать необходимые услуги по той цене, которая привлекала бы основателей компании.

Чтобы решить эту проблему, предприниматели подключили своих знакомых, в том числе из соцсетей, нашли группу художников и провели с ними собеседование. Разговоры записали и на следующем совещании обсудили полученные данные. Оказалось, что 8 из 10 потенциальных педагогов положительно отнеслись к идее участия в виртуальной академии художеств. Еще двоих удалось бы уговорить, но команде некогда было этим заниматься. Процесс беседы с реальными людьми и проверка достоверности составленного образа очень важны. Команда обрела уверенность при подготовке реализации своей идеи и стала больше внимания уделять последующим шагам.

Определение 10 следующих покупателей и беседы с ними – это проверка утверждения, что описание вашего образа клиента и другие предположения верны для более широкого диапазона потребителей. Если вы удачно прошли этот шаг и внесли по его итогам изменения в предыдущие этапы, то должны обрести дополнительную уверенность и двигаться вперед к созданию плана своего нового предприятия.

• Объяснить, что ваш бизнес сможет снабдить потребителей решением, которое отличается от предложений конкурентов в лучшую сторону.

Нужно объяснить, почему ваша деятельность дает вам в глазах покупателей преимущество над всеми остальными. Это и будет настоящий бриллиант в короне нового предприятия.

До сих пор вы фокусировались в основном на удовлетворении потребностей установленного целевого клиента. Теперь пора заглянуть в будущее и понять, почему ваш бизнес особенный, в чем его изюминка. Ядро – это то, что позволяет приносить потребителям преимущества эффективнее, чем конкуренты. Нужно найти тот элемент, который будет камнем преткновения для любой компании, желающей с вами сразиться. Это может быть очень небольшая часть общего решения, но без нее решение было бы намного менее ценным. Итак, в чем вы лучше, чем все остальные?

Ядро обеспечивает также определенный уровень защиты – гарантирует, что вы проделали тяжелую работу по созданию нового рынка или категории продукта не для того, чтобы туда пришли конкуренты с похожим бизнесом и собрали все выращенные вами плоды. Итак, что в вашем продукте конкуренты не смогут воссоздать с легкостью? Это и есть ядро.

Определение ядра бизнеса – задача, которая зависит от ситуации. Требуются активные размышления, и вариантов ядра может быть много. Я не буду учить вас, как определить ядро, а приведу несколько примеров категорий, которые могут либо сами стать вашим ядром, либо подтолкнуть к поиску.

• Эффект сетевой выгоды. Если ваше ядро заключается в этом, то вы становитесь стандартом индустрии, поскольку набрали такую критическую массу на рынке, что потенциальные потребители не видят смысла в пользовании другим продуктом. Ценность этого продукта для клиента подчиняется закону Меткалфа, который гласит, что полезность сети для каждого его участника экспоненциально связана с числом пользователей этой сети. Наиболее интересна компания с наибольшим числом пользователей, так что для новых клиентов логичным будет выбрать ее. В результате сеть становится еще могущественнее, это цепь положительной обратной связи. Примеры такого бизнеса – это eBay (для покупателей и продавцов), LinkedIn, Facebook и Google for Advertisers. MySpace изначально имела все преимущества сетевого эффекта, но не сумела их распознать и не делала на него ставку как на ядро. Это позволяет понять, почему Facebook сумела быстро заполучить существенную долю рынка за счет MySpace. Сегодня Facebook добилась эффектов и сетевой выгоды и сохраняет почти неколебимую позицию на рынке.