Вспомните, к каким уловкам прибегает индустрия экологически чистой продукции. Зачастую людей побуждают покупать экологически чистые продукты, вызывая у них чувство вины. Наверняка вы видели объявления в отелях с просьбой повторного использования полотенец. В данном случае клиент отеля не получает никакого вознаграждения, кроме морального удовлетворения: «я делаю что-то для защиты окружающей среды». Но это удовлетворение компенсирует чувство вины за то, что дома он придерживается далеко не «экологичного» поведения. Тем временем, отель получает выгоду от снижения расходов, что и является основной целью таких уловок. (Замечу, что я не пытаюсь дискредитировать все кампании в защиту окружающей среды; это просто хороший пример того, как работает моральная саморегуляция.)

Действие этого эффекта так же малозаметно, как и фоновый шум, – это происходит сплошь и рядом. Нужно всегда помнить, что такие механизмы, как моральная саморегуляция, используются нами, чтобы чувствовать себя в своих действиях более непринужденно. Балансировка делает наш мозг «счастливым», а ощущение непринужденности – особенно вкусное угощение для нашего мозга.

Мы вернемся к механизмам самоконтроля чуть позже, а сейчас давайте обратимся к такому понятию, как сожаление – одному из наиболее важных, но неправильно понимаемых нами чувств.

Я все прекрасно вижу; есть две возможные ситуации – можно сделать так или эдак. Честно говоря, я думаю вот что: сделаете или не сделаете – в любом случае вы об этом пожалеете.

Сёрен Кьеркегор

Мэдисон никогда не была полностью уверена, что хочет быть адвокатом. Проработав два года в юридической фирме, она поняла, что никогда не станет адвокатом. Ее ожидания не оправдались, а возможно, она была слишком наивна с самого начала. Мэдисон была готова признать свое поражение, но от этого ее жизнь легче не становилась. Продолжать заниматься делом, которое не вызывает у нее ни капли энтузиазма, – далеко не самая радужная перспектива. Но после нескольких лет работы в этой сфере изменить курс уже слишком сложно, не говоря уже об огромных финансовых затратах, ведь понадобятся годы, чтобы окупить расходы! Для Мэдисон каждый день был изнурительной борьбой с сожалениями.

Я уверен, эта сцена многим из вас напомнит историю из вашей жизни – никому еще не удавалось жить, не чувствуя сожалений. Они с завидной регулярностью возникают у нас по разным поводам. Это происходит сплошь и рядом. Наш мозг воспринимает сожаление как некую форму потери, а потери делают его «несчастливым». Проблема в том, что попытки избежать сожалений очень редко приводят к успеху, это весьма сомнительное предприятие. Мы не осознаем, что сожаление – комплексная проблема; сожаление явно и скрыто сигнализирует о потерях различной степени тяжести. Со всеми страхами и терзаниями, которые оно вызывает, – не говоря уже о вдохновленных им тысячах песен и стихов, – сожаление является обманчивым и сложным явлением. В этой главе мы хотя бы частично попытаемся приоткрыть над ним завесу.

Для тех из нас, кто вырос на мультфильмах «Веселые мелодии» компании Warner Brothers, Дорожный бегун стал любимым субботним развлечением. Сюжет мультфильма прост: удачливую пустынную птичку – Дорожного бегуна – постоянно преследует неудачливый койот. Койот выделывает всевозможные хитроумные трюки, но бегуну всегда удается убежать. Первый мультфильм появился в 1949 году, с тех пор вышло бессчетное количество серий про эту неугомонную парочку. Учитывая простоту сюжета и число персонажей, удивляешься тому, что мультфильм сохранял популярность в течение более шестидесяти лет. Чуть позже мы продолжим…

Режиссер Стивен Содеберг известен тем, что затрагивает в своих фильмах смелые темы. Он позволяет нам взглянуть на мир через объектив любительской камеры, в плохом освещении и помещая зрителя прямо в середину действия. В 2009 году в своем фильме «Девушка по вызову» он обратился к теме элитной проституции. В нем рассказывается история девушки по вызову, пытающейся перейти на новую ступень своей «карьеры». Как можно понять из названия, она предлагает своим клиентам возможность общения с красивой девушкой, не обремененного никакими обязательствами. Ее клиенты – обеспеченные, зачастую женатые мужчины, и у каждого разные запросы. Кому-то нужен секс, кому-то – просто интересная беседа. В то же время она пытается укрепить отношения со своим парнем (на удивление понимающим), хотя они разваливаются с самого начала фильма. В какой-то момент героиня думает, что с одним из клиентов у нее могло бы получиться завести «настоящие» отношения; он соглашается попробовать и посмотреть, что из этого выйдет. Как можно предугадать, ничего не получается. Как только героиня переходит грань между «девушкой по вызову» и настоящими отношениями, ее сладкая фантазия улетучивается.

Множество людей делают покупки на eBay. О явлении онлайн-аукционов написано великое множество материалов. Особенно исследователей интересует тот факт, почему люди продолжают играть на аукционе даже тогда, когда цена товара превышает ту, которую они намеревались заплатить изначально. Несомненно, у каждого свои причины. Но все исследователи сходятся на том, что основное воздействие на человека оказывает предвкушение победы. Это чувство настолько сильно, что, потратив несколько дней на то, чтобы выиграть право покупки товара, и обойдя соперников, человек зачастую чувствует эмоциональную опустошенность. Он уже выиграл, через несколько дней покупка придет по почте, – приятное возбуждение улетучивается.

Я уверен, вы заметили, что приведенные выше примеры имеют одну общую тему: предвкушение воздействует на человека сильнее, чем удовлетворение от получения желаемого. Мультфильм шестидесятилетней давности по-прежнему популярен именно потому, что история койота и птички является яркой иллюстрацией нашей жизни. Койоту никогда не удается догнать птичку. Но людям нравится этот сюжет, потому что Хитрый Койот хочет получить приз всеми фибрами души, хотя ему никогда это не удается. Героиня фильма «Девушка по вызову» никогда не сможет стать «настоящей девушкой», потому что она привыкла стремиться к тому, что никогда не осуществится. Что касается участников eBay-аукционов, охотничий азарт мотивирует их на все более и более высокие ставки, даже если тот же товар можно купить где-нибудь в другом месте за меньшую сумму (и потратив меньше времени). Достижение цели приводит к скуке и смятению. Это сожаление получения – чувство потери, которое как бы заставляет нас вопрошать себя: «И что теперь?»

Будьте уверены, у нашего мозга есть готовое решение проблемы: вперед за новой наградой! Система вознаграждения в нашем мозгу устроена так, чтобы постоянно подталкивать нас к поиску новых целей и наград, какими бы они ни были – еда, секс или их заменители (например, деньги). Но проблема в том, что, когда мы получаем желаемое, игра заканчивается. Привыкание к новой вещи, достижению развивается в считаные дни/недели. Возьмем пример: каждый день происходит смена технологий – появляются новые компьютеры, видеоприставки, смартфоны. Сначала мы чувствуем эйфорию по поводу покупки новой «игрушки». Когда наконец мы ее покупаем, восторг сменяется более спокойной радостью, а через несколько дней на смену ей приходит эмоционально нейтральное удовлетворение. Этот этап длится некоторое время, но в конце концов предмет становится просто еще одной вещью в нашей коллекции полезных штучек (если вы не перестали им пользоваться). Цикл завершается, и первоначальное чувство восторга уходит насовсем. Как решает эту проблему мозг? Сосредоточься на новой цели, и у тебя снова появится энтузиазм!