Вокруг журнала создана «аура» элитарности. Предполагается, что этим изданием «вы будете гордиться, если вас увидят читающим его в метро, поезде или самолете».

Читатель Economist умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет 20 лет назад, в 1995 году.

Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает сутулый, полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.

Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?» После чего на красном фоне появляется логотип журнала.

Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?

Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 145–148).

Рис. 145. Первую скрипку, разумеется, играют читатели Economist

Рис. 146. Если вам нечего декларировать – налево, читателям Economist – направо

Рис. 147. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница Economist

Рис. 148. Economist – инструмент для увеличения объема мозга

Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 149) гласит: «Мой папа читал Economist, и все, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пару Ferrari, 24-метровую океанскую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».

Рис. 149. Трикотажная жалобная книга

Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта[20]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.

В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.

Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.

Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 150, 151). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.

Рис. 150. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса через журнал Forbes и газету «Коммерсантъ»

Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».

Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.

Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 151). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!» Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной ситуации.

Рис. 151. Реклама паевого инвестиционного фонда

Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.

Например, один из приемов заключался в том, что мы писали необычное пожелание на денежной купюре. Такую банкноту люди потом месяцами не хотели тратить. Они с гордостью показывали ее родственникам, друзьям, соседям.

Доброе слово, признание заслуг витаминно и целебно для души любого человека. Но насколько это психологически мощный механизм воздействия, легче всего понять, если обратиться к эпизодам из жизни людей творческих.

Помните, как пушкинский Гринев читал свои стихи Швабрину? Не найдя в нем сочувствия, Петруша поклялся, что больше отроду не покажет приятелю своих сочинений. Но Швабрин только посмеялся над угрозой.

«Посмотрим, – сказал он, – сдержишь ли ты свое слово: стихотворцам нужен слушатель, как Ивану Кузьмичу графинчик водки перед обедом…»

Следует признать, что негодяй Швабрин был прав. В подтверждение приведу уже реальную историю из жизни нашего знаменитого поэта. Вспоминает Наталья Евгеньевна Штемпель, ближайшая знакомая Мандельштама в период его воронежской ссылки.

«Осип Эмильевич написал новые стихи. Состояние у него было возбужденное. Он кинулся через дорогу от дома к городскому автомату, набрал какой-то номер и начал читать стихи, затем кому-то гневно закричал: “Нет, слушайте, мне больше некому читать!” Оказалось, он читал следователю НКВД, к которому был прикреплен»[21].

Конечно, здесь действует уже не просто авторское тщеславие. За этим стоит сила существенно более грозная и глубинная. Что-то на уровне инстинкта. Но насколько велика может быть у человека потребность во внимании, надеюсь, вы почувствовали.