Некоторые особо хитро склеенные названия включают глагол действия (как в слове скопидом). Получается название и слоган в одном флаконе: Gettaxi (вызови такси), Takeaway (возьми с собой), Getpaper (достань бумагу), FeelSound (почувствуй звук).

Таким образом, сложение — проверенный способ создания более или менее ясно трактуемых торговых наименований, претендующих на уникальность.

Но у медали есть обратная сторона: если склеенное имя включает избитые до полусмерти слоги — max, — lux, — со, uni-, -well, — comm, — com, — best, — tech, — tel, — pro (и так далее в том же духе), то с вероятностью, близкой к 100 %, подобное название уже есть и оно занято.

С другой стороны, этот же прием при определенном усилии может дать чудесные варианты. Как правило, одно слово буквально «втекает» в другое совершенно непринужденно (как, вероятно, в первобытные времена притягивались друг к другу реликтовые звуки). Предпосылкой к такому гармоничному соединению, как правило, служат несколько общих букв, как в словах бананас (банан + ананас) или смешарики (смешат + шарики).

Главнейшим требованием к склеенным словам будем считать «отсутствие шва»: они должны произноситься и восприниматься как монолитная языковая единица. Таковы Lego (leg + godt), Intel, pokemon (pocket + monster), Eveready (ever + ready), Wikipedia (wiki + encyclopedia).

В 1995 году в офисе Sun Microsystem в Пало-Альто шел мозговой штурм по поводу названия только что созданного языка программирования. Рабочее имя Oak забраковали юристы, поскольку слово оказалось занятым. Сотрудники собрались в переговорной, где накидывали вариант за вариантом. Многие предложения были вполне достойными: WebDancer, WebSpinner, NetProse, Neon, Lyric и даже Pepper.

Менеджер проекта Ким Полис взял фломастер и крупно вывел эпитеты, применимые к новому имени: динамичный, революционный, живой, забавный, непосредственный, энергичный. Это, однако, ничуть не облегчило выбор: прилагательные на доске подходили каждому варианту. Согласия не было, у каждого предложения находились свои горячие сторонники и непримиримые оппоненты.

После дебатов было решено оставить в шорт-листе два слова: Silk и Java. С темой объектно-ориентированного программирования они связаны в той же мере, в какой Пало-Альто ассоциируется с восстанием Спартака, то есть никак. В итоге победил топоним Java. Лишнее подтверждение того, как трудно бывает отказаться от чашечки хорошего кофе.

Техзадание на нейминг обычно требует, чтобы имя было связано с продуктом. Поиски названия всегда начинаются с попыток зацепиться хоть за что-то: вникнуть в объект, вычленить его основополагающие черты. Таков стандартный рабочий сценарий.

В компьютерной индустрии есть множество названий, словно придуманных под девизом «к черту техзадание и туда же связь с продуктом». Я бы назвал такой нерациональный подход поэтическим. Или рок-н-ролльным, поскольку в нем присутствует еще и бунт.

Так появились не только Apple и Java. Хай-тек — кладезь иррациональных названий. Вот лишь некоторые: Apache, Python, Ruby, Gecko, SeaMonkey, Rhino, FireFox, Thunderbird, Django, Houdini, Pyjamas, Amoeba, Phoenix, Oxygen, Sugar On A Stick, Anaconda, Fedora, Dylan, Delphi, Wine и так далее[12]. Больше всего этот богатый чувственными ассоциациями список напоминает афишу рок-н-ролльного фестиваля.

Конечно, в сфере компьютерных технологий полно и других названий: информирующих типа Microsoft или Symantec, выращенных в пробирке вроде Zopa или Xojo, метафоричных а-ля Maya или BlackBerry, зубодробительно-интеллектуальных наподобие Max/MSP.

И все же сложно отделаться от ощущения, что ведущие программисты, родись они в другое время, легко могли бы стать поэтами или рокерами. А та естественность, с которой иррациональные названия рифмуются с насквозь рациональным продуктом, заставляют вспомнить слова Чжуан-цзы о том, что всякая вещь, дойдя до своего предела, обращается в собственную противоположность.

Директивно назначенные, алогичные, нелинейные, не связанные с продуктом имена есть и в других сферах.

В директивном назначении иногда можно усмотреть метафору. Обычно такие метафоры сводят далекие понятия и допускают широкие толкования. Например, название Apple можно трактовать как Apple — Ньютон — озарение — новаторство — компьютеры. А Java допускает следующее объяснение: Java — кофе — ночные бдения — программирование — язык программирования.