Что же можно сделать, чтобы поднять эффективность работы таких продавцов?

Конечно, можно пригласить для обучения продавцов профессионального тренера продаж. Но это имеет смысл лишь для квалифицированных продавцов, торгующих сложными и/или дорогими товарами или услугами.

В противном случае тренинг просто не окупится. Продажа простых товаров не требует высокого мастерства, а текучка среди низкооплачиваемых продавцов приведет к тому, что бизнес вскоре потеряет обученных продавцов, и нужно будет опять проводить тренинг для новых.

К счастью, есть другой, куда более простой выход.

Неопытных продавцов, работающих с простыми и понятными товарами вроде пирожков с капустой, электрических чайников или варежек, лучше всего вооружить речовками – готовыми фразами или сочетаниями «фраза плюс жест».

Продавец должен будет выучить речовку наизусть, как правило, она достаточно короткая. И в ситуации, когда клиент делает заказ или оказывается перед выбором, продавец использует готовое решение — воспроизводит речовку дословно или близко к тексту.

Речовки не должны быть длинными или сложными. Наоборот, чем они проще, тем лучше. Вот несколько примеров, с которыми я столкнулся на этой неделе:

• В израильском «Макдоналдсе», когда покупатель говорит: «Мне “Биг Мак”, пожалуйста», – продавец всегда отвечает: «Полную порцию?» Причем отвечает тоном скорее утвердительным, чем вопросительным. А полная порция – это бургер, чипсы и кола, стоит она раза в два дороже, чем один бургер.

• Продавец фруктов на рынке, когда клиент останавливается возле коробочек с черешней, спрашивает: «Вам одну или две?» После такого вопроса многие начинает размышлять не о том, брать ли черешню, а о том, сколько брать.

• Официант в ресторане, если заказ не включает в себя напитки, обязательно спрашивает: «Что будете пить?»

• В том же ресторане официант, записывая заказ в блокнот, повторяет за клиентом названия блюд, и после каждого произносит с поощряющей интонацией единственное слово: «И?»

– Мне, пожалуйста, салат с курицей.

– Салат с курицей. И…?

– И еще шашлык из гусиной печенки.

– Шашлык из гусиной печенки. И…?

У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих, они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.

Как составлять тексты речовок? Эта фраза может быть взята из арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов. Может быть подслушана в другой компании – я знаю людей, которые специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речовок. Вы можете найти удачную фразу в книге… Или можете разработать ее сами либо поручить кому-то из ваших менеджеров.

Только учтите, пожалуйста, что речовка – всего лишь один из многих инструментов продавца. Причем вовсе не самый тонкий. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речовка примерно соответствует молотку или гаечному ключу. «Дешево, надежно и практично», но для тонкой работы совершенно не годится.

Поэтому скажу еще раз: речовка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе с десертом, книги, билеты на поезд, овощи и т. п.

Если же покупатели задают множество вопросов, уточняют, приводят с собой знакомых в качестве консультантов – это значит, что товар сложный. Продавать его с помощью одних только речовок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.

Кроме того, речовки можно использовать и при сложных продажах, но лишь точечно – например, в качестве фразы для входа в беседу («Вы, наверное, желаете подобрать…?» или «Вы у нас впервые?»), в качестве ответа на частый вопрос и т. п.

Как оценить речовку

Иной раз мне задают вопросы вроде: «Я придумал речовку, как бы мне оценить, хорошая она или нет?» или: «Как выбрать лучший вариант речовки из нескольких придуманных?» И мне приходится признать, что у меня нет готового ответа на этот вопрос. Я еще могу опознать плохую, заведомо негодную речовку, если она грубая, оскорбительная для клиента или если она звучит непривычно для среднего покупателя. Но оценить, насколько речовка хороша, я не возьмусь. Проще и надежнее тут не гадать, а проверить на практике.

Помните, что я писал об экспериментах в главе, посвященной рекламе? Следует регулярно ставить эксперименты, быстро отказываться от неудачных вариантов и быстро переключаться на более эффективные. Тот же принцип работает и в продажах.

Если бы у меня была для проверки лишь одна речовка, я бы обучил ей одного-двух продавцов и заставил их использовать эту речовку с каждым покупателем. И посмотрел бы на результаты. Продажи выросли? Обучил бы этой речовке еще пару продавцов. У них тоже лучше пошли продажи? Можно обучить этой речовке всех своих продавцов, сделать ее своим фирменным стандартом.

А если бы речовок было несколько? Тогда я бы раздал их нескольким продавцам, каждому по одной, и посмотрел бы, как это скажется на эффективности продаж. Потом выбрал бы две или три речовки, которые дали наибольший прирост продаж, и обучил бы каждой из них еще одного-двух продавцов. Если бы и у них продажи выросли – перевел бы на использование этой речовки всех продавцов. А если нет – продолжил бы эксперименты.

«Картонный продавец»

Довольно часто бывает так, что потенциальный клиент заходит в магазин, крутится возле полок и… уходит, так и не заговорив с продавцом.

Разумеется, эта ситуация зачастую просто неизбежна. Далеко не каждый человек, заглянувший в магазин, собирается там что-то купить. Кто-то приценивается, кто-то праздно любопытствует, кто-то ищет конкретный товар, которого в этом магазине нет, а кто-то и вовсе прячется от дождя. Даже если продавец разорвется напополам, эти люди все равно ничего не купят. Так что стремиться к пресловутой «стопроцентной конверсии посетителей в покупателей» нет смысла – она все равно недостижима.

Но среди тех посетителей, которые проходят вдоль полок, что-то бурча себе под нос, и покидают магазин, есть немало таких, которым ваш товар действительно нужен. Причем цена их вполне устраивает. И качество тоже. Они купили бы товар, если бы знали о нем чуть больше или если бы получили совсем маленький дополнительный толчок, какой-то аргумент в пользу товара, ответ на какой-то вопрос. Если бы они поговорили с продавцом – просто поговорили бы с ним, – они бы совершили покупку.

Но, как я уже писал, во многих магазинах продавец первым делом спрашивает: «Могу