Мы выяснили, что использовать слово «крутой» для определения, какие бренды могут тронуть сердца Поколения Y, в самом деле хорошая идея. Но что на самом деле определяет крутость? Привлекательность бренда, провокационность или оригинальность? Есть ли разница в том, как молодежь воспринимает крутость людей и брендов? Зависит ли крутость бренда от категорий продукта? Мы попросили триста современных молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет отслеживать взаимодействие с чем-либо крутым на протяжении недели каждый день. В «крутом каталоге кроссовок» они могли классифицировать три типа крутости: хит – что-то или кто-то, желающий быть крутым и преуспевающий в этом; провал – что-то или кто-то, отчаянно пытающийся стать крутым, но терпящий фиаско; случайность – что-то или кто-то, непреднамеренно и неожиданно ставший крутым.

Затем попросили отметить эти данные (людей, музыку, спорт, ТВ, бренды, продукты и т. д.), объяснить, почему это для них круто или некруто, и выложить несколько фото или песен. Чтобы мы смогли разработать систему измерений крутости ДНК, испытанного ими, молодые участники проекта должны были оценить то, что узнали в отношении крутости, усилий (ощущение попыток стать крутым) и пяти черт:

• оригинальность;

• популярность (среди группы сверстников);

• провокативность;

• привлекательность (способность пробудить личный интерес);

• ажиотажная ценность (что-то, что они будут обсуждать с другими).

Всего было зарегистрировано пятьсот обращений: из них 42 % хитов, 30 % провалов и 28 % случайностей. На изображении 3.2 вы увидите, что молодежь от 18 до 24 лет говорит преимущественно о людях (особенно о тех, кто изо всех сил пытается стать крутым).

Восемнадцатилетняя Лора, к примеру, в категории «провал и хит» поделилась следующими историями о людях. ПРОВАЛ: «Мама и я очень близки, как сестры. Но у мамы есть привычка ходить со мной на шопинг. В этом нет ничего страшного, но очень раздражает, когда она покупает точно такую же одежду, как я. Мама будто крадет мою личность. Это совсем не круто, и, думаю, не подходит людям ее возраста». ХИТ: «Я смотрела передачу о жизни Брижит Бардо по телевизору. Она очень крутая. Столько всего сделала для защиты животных!»

Изображение 3.2

Типы крутых хитов, провалов и случайностей

Чтобы разработать общую формулу крутости, мы измерили крутость на основе оценок пятисот участников проекта. Три из шести переменных имели влияние на оценку крутости и проливали свет на почти 80 % того, что воспринимается крутым.

Как показано на изображении 3.3, мы вывели общую формулу крутости для Поколения Y. Она состоит из 22 % оригинальности + 23 % популярности + 55 % привлекательности[137]. Поскольку эта формула была мерилом для самых разных наблюдений, таких как крутость людей, музыки, событий, продуктов, брендов и многого другого, пришлось проверить ее пригодность для измерения крутости продуктов и брендов. В масштабном повторном исследовании более полутора тысячи тинейджерам и совершеннолетним (13–29 лет) нужно было оценить знакомые бренды из тридцати пяти категорий в соответствии с тремя определяющими крутость аспектами.

Изображение 3.3

Магическая формула крутости

Для трехсот семидесяти пяти участвовавших продуктов и брендов формула крутости была немного другой: популярность остается такой же важной (23 %), но влияние оригинальности (38 %) на крутость возрастает, в то время как важность привлекательности (43 %) немного снижается. Формула крутости говорит нам, что не крутые бренды с меньшим количеством баллов за привлекательность или популярность могут укрепить свои позиции, поработав сначала над оригинальностью, к примеру над инновативностью или способом донесения информации. Высоко оцененная оригинальность положительно повлияет на крутость бренда.

«Молодежь приобретает те или иные бренды, чтобы подчеркнуть личные черты», – говорит Жан Жак Маартенс, бывший директор по маркетингу Eastpak EMEA.

В рамках сотрудничества с Designer Against Aids Eastpak попросила сто тридцать дизайнеров со всего мира сделать уникальные произведения искусства, средства от продажи которых потом ушли на благотворительность. Eastpak стала организатором дизайнерского конкурса «Bag in Town – сумка на 24 часа», участвовать в котором пригласила молодых креативных дизайнеров, чтобы они смогли исследовать взаимосвязь между сумками и уличной жизнью, а также переосмыслить эстетику и функциональность сумки. Шесть финалистов – три из которых выбраны жюри, состоящим из экспертов, и три – широкой публикой – получат возможность создать собственный концепт сумки, который будет выложен в сеть на голосование. Призом для победителя станет чек на $5000, а его концепт будет реализован Eastpak. «Eastpak стал брендом старшеклассников, это было не совсем то, чего мы хотели, теперь целевая аудитория немного старше», – говорит Маартенс. Чтобы обратиться к молодым людям 20–28 лет из целевой группы Поколения Y, Eastpak обновил свою рекламную кампанию темой «Когда в последний раз ты делал что-то впервые?» Задумка была вдохновить людей воплощать мечты и почувствовать себя моложе. Cотворить безумство, исследовать мир и добиться, чего хотел. «Это полностью совпадает с позитивным духом Поколения Y и его потребностью в реализации своих желаний», – говорит бывший директор по маркетингу Eastpak[138]. В 2015 году бренд попросил Жана Поля Готье разработать ограниченную серию из семи рюкзаков, часть от продажи которых получит Designers Against Aids.