В начале 1970-х фермер-активист Джим Хайтауэр предупредил о «макдональдизации Америки»{22}. В растущей индустрии фастфуда он видел угрозу независимому бизнесу. Он считал, что это шаг к господству гигантских корпораций над пищевой промышленностью и унификации американского образа жизни. В книге «Съешь свое сердце»[3] он утверждал, что «больше – не значит лучше»{23}. Часть страхов Хайтауэра оправдалась. Централизованные решения о закупках крупных ресторанов сети и требования к стандартизации продуктов дали избранным корпорациям беспрецедентную власть над национальными поставщиками продуктов. Более того, громадный успех индустрии фастфуда побудил другие индустрии перенять ее методы ведения бизнеса. Ее базовый принцип стал системой для современной розничной торговли, уничтожая малый бизнес, стирая региональные различия и распространяя по стране одни и те же магазины подобно вирусу.

Главные улицы и торговые центры США теперь гордятся одинаковыми ресторанами и магазинами – Pizza Hut и Taco Bell, Gap и Banana Republic, Starbucks, Jiffy Lube, Foot Locker, Snip n’ Chip, Sunglass Hut и Hobbytown USA. Почти все аспекты американской жизни теперь вписаны во франшизу или сеть: от родильного отделения до кабинета бальзамирования Международной корпорации ритуальных услуг – «самого большого в мире поставщика ритуальных услуг». Она находится в Хьюстоне и с 1968 до 2000 г. разрослась до 3823 похоронных бюро, 523 кладбищ и 198 крематориев и на тот момент хоронила каждого девятого американца{24}. Человек может родиться, прожить жизнь и умереть, не отдав ни цента частному предприятию.

Согласно данным множества статей на эту тему, ключ к успеху франшизы можно выразить одним словом: единообразие. Франшизы и сетевые магазины стремятся продавать абсолютно одинаковые продукты или услуги в бесчисленных магазинах. Покупатели инстинктивно выбирают знакомые бренды, чтобы избежать неизвестного. Бренд предлагает уверенность, ведь его продукты всегда и везде одинаковы. Рэй Крок, один из основателей McDonald’s, заявлял, что компания не может доверять инакомыслящим и быстро делает из них конформистов: ведь организация должна доверять людям, а не наоборот{25}.

Однако по иронии судьбы американская индустрия быстрого обслуживания, ориентированная на конформизм, была создана бунтарями, которые добились всего сами. Они были готовы игнорировать общепринятые нормы. Немногие из тех, кто создал империи фастфуда, закончили колледж, не говоря уже о бизнес-школах. Они тяжело работали, рисковали, шли своим путем. Во многих отношениях индустрия быстрого обслуживания воплощает как лучшие, так и худшие черты американского капитализма начала XXI в.: постоянный поток новых продуктов и инноваций, увеличивающуюся пропасть между богатыми и бедными. Индустриализация ресторанной кухни позволила сетям фастфуда использовать неквалифицированных работников и платить им мало. Некоторым удается подняться по карьерной лестнице, но большинство не имеет постоянной работы. Люди не получают льгот или новой квалификации, не имеют права контролировать свой труд и уходят через несколько месяцев, скитаясь с работы на работу.

Сегодня ресторанная индустрия – самый крупный частный работодатель в США с одной из самых низких зарплатных ставок{26}. Во время экономического бума 1990-х, когда многие американцы наслаждались первыми повышениями зарплат в своем поколении, реальный размер средней ставки в ресторанной индустрии продолжал падать{27}. Почти 3,5 млн работников фастфуда – безоговорочно самая большая группа людей, которая получает минимальную зарплату в США{28},{29}. «Обходят» ее по размеру ставки только мигранты, которые работают на фермах{30}.

Гамбургер и жареный картофель стали типичной американской едой в 1950-х благодаря рекламе сетей фастфуда. Обычный американец потребляет примерно 3 гамбургера{31} и 4 порции жареного картофеля в неделю{32}. Но в непрерывном потоке рекламы фастфуда, жирных, сочных бургеров и длинной золотистой жареной картошки редко упоминается, откуда берется эта еда и какие ингредиенты содержит. Рождение индустрии быстрого обслуживания совпало с периодом восхваления технологий эры Эйзенхауэра, его оптимистичными лозунгами – «С химией жизнь лучше»[4] и «Наш друг атом». Этот вид технических достижений, которые Уолт Дисней продвигал на телевидении и в Диснейленде, в итоге развернулся в полную силу на кухнях сетевых ресторанов фастфуда. Корпоративная культура McDonald’s неразрывно связана с империей Диснея, они восторгаются блестящими механизмами, электроникой и автоматизацией. Лидирующие сети фастфуда до сих пор слепо верят в науку и в результате изменили не только американский рацион, но и пищевые привычки.