Один из клиентов Алекса работает в фотоиндустрии. За два года, применяя тактики, которые ему посоветовал Алекс, владелец смог увеличить средний чек в пять раз – с $300 до $1500. При этом уменьшилось время обслуживания одного человека и повысилась клиентская удовлетворенность. Прибыль бизнеса увеличилась в 38 раз – с $1000 до $38 тысяч в неделю и продолжает расти. Кроме того, компания продолжает масштабирование и обеспечивает людей работой. Владелец жертвует еще больше денег детским благотворительным организациям. Но все это было бы невозможно, если бы компания не давала клиентам то, что им нужно, по цене, которую они готовы платить.

Такие невероятные результаты становятся реальными, если вы научитесь точно определять, что ценно для клиента. Сделать это можно с помощью четырех составляющих ценности: реализации мечты, предполагаемой вероятности успеха, задержки во времени, усилий и жертв.

Реализация мечты

У людей есть глубокие, веками не меняющиеся желания. Наша цель не в том, чтобы создать новое желание. Нам нужно пропустить уже существующее желание через наше предложение и механизм монетизации.

Реализация мечты отвечает на вопрос «Что мне это даст?». Это мост между нынешней реальностью человека и его мечтой. Наша цель – точно сформулировать и озвучить эту мечту, чтобы клиент чувствовал: его понимают и приведут туда, куда нужно.

Люди (и наши клиенты в том числе) хотят:

▶ чтобы их считали красивыми;

▶ чтобы их уважали;

▶ чтобы их любили;

▶ чтобы их считали влиятельными;

▶ повысить свой статус.

Желание быть красивой связано со многими вещами: макияжем, антивозрастными кремами и сыворотками, пищевыми добавками, корректирующим бельем, пластической хирургией, фитнесом.

Но если мы покопаемся в желании быть красивой, то увидим, что это может быть поверхностным заявлением о более глубоком желании достичь высокого статуса в своей социальной группе.

Статус – субъективное восприятие своего положения относительно других людей в социальном или профессиональном плане. Реализация мечты, которая повышает статус потенциального клиента, и будет тем, что он ценит больше всего.

Для мужчин, как правило, зарабатывать деньги важнее, чем быть красивыми. Потому что деньги влияют на статус мужчин больше, чем красота. Поэтому в целом они будут ценить все предложения, которые приносят им деньги, больше, чем предложения, которые помогают им хорошо выглядеть.

Сформулируйте преимущества своего продукта с точки зрения статуса. Вы можете сделать описание намного более весомым, рассказав о том, как другие люди воспримут достижения потенциального клиента.

Клюшка для гольфа может значимо повысить ваш статус: «Если вы купите эту клюшку для гольфа, ваш пробег увеличится на 40 ярдов. У ваших партнеров по гольфу отвиснут челюсти, когда они увидят, как ваш мяч пролетает намного дальше их мячей. Они начнут вас расспрашивать, как это вам удалось, но только вы будете знать секрет».

Один продукт, делающий женщину красивой, может стоить $5, а другой – $50 тысяч. И последний будет пользоваться спросом. Однако при сравнении двух продуктов, удовлетворяющих одно и то же желание, ценность «реализация мечты» дорогого продукта будет сведена на нет. Поэтому нужно обратить внимание на три другие составляющие ценности. В комплексе они будут определять разницу в восприятии ценности и, в конечном счете, в цене.

Предполагаемая вероятность успеха

Люди платят за определенность. Они задают вопрос: «Насколько вероятно достижение результата, если я совершу эту покупку?»

Сколько бы вы заплатили за то, чтобы стать десятитысячным пациентом пластического хирурга, а не первым? Если вы адекватный человек, то гораздо больше. А если бы вы решили стать первым (экспериментальным) пациентом, вам должны были бы еще и доплатить за смелость. Врач, который делал операцию 10 тысяч раз, скорее всего, сделает ее быстрее и все равно возьмет за нее больше денег. Потому что более опытный хирург имеет опыт достижения результата, что повышает его ценность.

На этом простом примере видно, что, хотя технически услуга, которую вы получаете, та же самая, есть важное отличие – предполагаемая вероятность получения того, что вы хотите.

Повышение убежденности потенциального клиента в том, что ваше предложение сработает для него на самом деле, сделает его (предложение) намного более ценным, даже если работа с вашей стороны останется прежней.

Значит, чтобы повысить ценность своих предложений, мы должны сообщать о вероятности достижения успеха с помощью гарантий (например, обязательства в течение 90 дней вернуть деньги, когда у конкурентов только 30 дней гарантии) и доказательств (у других клиентов получилось, и у вас получится – вот отзывы).

Задержка во времени

Задержка во времени – это промежуток между покупкой и получением обещанной выгоды. Чем короче этот период, тем ценнее ваши услуги или продукт.

Быстрое может конкурировать даже с бесплатным. Если вокруг вас конкуренты, предлагающие бесплатные продукты, удвойте скорость и установите премиальный ценник.

Можно бесплатно ходить пешком, но, если нужно быстро куда-то добраться, вы вызовете Uber. Можно отправить письмо почтой – дешево и неторопливо, но если вы хотите, чтобы важные документы уже завтра вручили адресату в другом городе, то заплатите курьерской службе.

Если путь к реализации мечты с помощью вашего продукта долог, необходимы кратковременные позитивные переживания. Они поддерживают ценность продукта, поэтому должны обязательно присутствовать в нем.

Чтобы заработать дополнительные $240 тысяч в год на тренажерном зале, клиентам Алекса требуется некоторое время. Но это именно то, что они покупают. В период ожидания важно создавать эмоциональные выигрыши. Один из способов сделать это – запустить их рекламу на ТВ и заставить закрыть свою первую продажу на $2000 в течение первой же недели. Делая это, владельцы залов убеждаются в правильности покупки, и доверие к продукту растет. Это повышает вероятность того, что они последуют и другим рекомендациям Алекса и доберутся до своего конечного пункта назначения – высокой годовой прибыли.

Всегда старайтесь предоставлять краткосрочные, сиюминутные выгоды клиенту, чтобы поддержать его уверенность в вашем бизнесе. Он должен чувствовать, что находится на правильном пути.

Если вы продаете идеальное тело в бикини, задержка результата может составить 12 месяцев или даже больше. Однако по мере того, как тело меняется, люди начинают чувствовать себя лучше физически и эмоционально, испытывать более сильное сексуальное влечение и расширять круг общения и интересов.

Изначально люди не покупают все эти сопутствующие ощущения, но они могут стать краткосрочными выгодами, которые удерживают их в игре