Ваши клиенты платят за процесс или за результат? Или важно все? Например, клиент стоматолога платит за результат. Если бы удалось избежать процесса лечения, сразу получив после уплаты денег здоровые зубы, никто из клиентов не отказался бы. Аналогичная ситуация у ремонтной мастерской.

Клиент дешевого парикмахера покупает результат. Ему безразлично, 5 или 15 минут его будут стричь, не очень критично, каким шампунем помоют волосы, будут массировать голову или нет. Важна получившаяся прическа. Но в дорогом салоне красоты посетители переплачивают именно за процесс – чашку чая, новый журнал, эксклюзивный интерьер помещения.

Клиент дорогого ресторана не согласится отдать деньги только за ощущение сытости – ему важны эстетика и комфорт во время еды. Иначе он купил бы гамбургер в Макдоналдсе. В случае с путешествием вы не захотите платить за результат в виде фотографий. Вам важны эмоции и впечатления от процесса отдыха.

1. Составьте профили типов покупателей вашей компании.

2. Посчитайте ваши затраты на работу с текущими клиентами.

3. Максимально привлекайте идеальных для вас клиентов.

Не рассматривайте только компании, которые делают то же, что и вы. Берите шире. Кто еще удовлетворяет глубинную потребность вашего клиента?

Хрестоматийный пример: основным конкурентом «Кока-Колы» является не «Пепси-Кола», а чистая питьевая бутилированная вода.

• Почитайте рекламу конкурентов, что и как они о себе пишут (говорят).

• Сравните с вашей рекламой.

• Посмотрите сайты конкурентов.

• Подпишитесь на рассылки конкурентов.

• Поищите информацию о конкурентах в Интернете, в том числе по блогам.

• Проведите «мистери шоппинг» у конкурентов. Оцените весь процесс.

Можно вести речь о трех уровнях конкуренции.

1. Такие же компании, как вы, – ваши прямые конкуренты. Продают примерно одинаковые продукты и услуги.

2. Компании, продающие товары-субституты (те товары или услуги, которые ваш клиент может купить вместо покупки у вас). Это смежный рынок. Вместо посещения семинара клиент может купить книгу или заказать индивидуальную консультацию.

3. Товары или услуги, удовлетворяющие схожую потребность, например потребность в безопасности или собственной значимости. Это может быть совсем другой рынок. Потребность в безопасности могут удовлетворять как производители металлических дверей, так и аудиторские компании.

Заполните по каждому из конкурентов следующие таблицы.

Конкурент 1 ___________________________________________

Товар/услуга 1 _________________________________________

Конкурент 2 _________________________________________

Товар/услуга 1 _______________________________________

Конкурент 3 ___________________________________________

Товар/услуга 1 _________________________________________

Ваша задача – при написании своей рекламы отстроиться от прямых конкурентов. Ни в коем случае не повторяйте их фраз в своих объявлениях!

Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.

Ваш товар/услуга 1 _________________________________________

Ваш товар/услуга 2 _________________________________________

Ваша задача – при написании своей рекламы брать рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках; сравнить свой товар с товарами-субститутами, показав его выгоды и преимущества.